Kunden begeistern und binden

Mit der C/4HANA Suite der SAP

Das zeichnet erfolgreiche E-Commerce-Unternehmen in der Digitalisierung mittlerweile aus: sie haben aus ihren Kunden Fans gemacht. Doch was schafft den Unterschied zwischen einem zufriedenen und einem begeisterten Kunden?

Eine Antwort auf diese Frage gibt Jacqueline Otte von T-Systems Multimedia Solutions GmbH: „Der Verkauf muss näher an den Kunden ran“, sagt die CRM-Expertin. „Unternehmen sollten maßgeschneiderte, direkte Antworten auf die individuellen Fragen und Bedarfe der Kunden haben. Erst das erzeugt über Gebühr positive Eindrücke und intensiviert das Kundenerlebnis. Kurz: das schafft echte Fans."

Rückendeckung gibt ihr die Studie eines Softwareherstellers: 61 Prozent sagen darin, dass der Kundenservice sie vom Unternehmen regelrecht schwärmen lässt. Dagegen nennen sie erst an zweiter Stelle mit 56 Prozent Produkte und Dienstleistungen beziehungsweise den unkomplizierten Umgang (53 Prozent) als Grund für ihre Begeisterung. Und Fakt ist: Der Preis spielt nur eine eher untergeordnete Rolle (21 Prozent).

So weit, so wenig überraschend. Denn allein, wenn man die Retouren-Policy des Versandhändlers amazon mit der eines durchschnittlichen Händlers vergleicht („Haben Sie bereits den Hersteller kontaktiert?“, „Ohne Originalverpackung tauschen wir nicht um?“, „Das müssen auch wir erst einmal zum Hersteller schicken, das kann bis zu drei Wochen dauern“), wird schnell klar, wie und warum die Kunden entsprechende Prioritäten setzen. Fakt ist laut der Studie aber auch, dass die Kunden ein solches „amazon-Verhalten“ inzwischen als selbstverständlich erachten. Sie erwarten einen kompetenten, zuverlässigen und hilfsbereiten Interaktionspartner. Außerdem wollen sie freundlich behandelt werden und dass die Kontaktperson auf ihr Anliegen mit Verständnis reagiert. Fazit: „Diese Kriterien gelten als «Hygiene-Faktoren», die auf Unternehmensseite auf jeden Fall erfüllt sein sollten, weil die Kunden sie für ein positives Service-Erlebnis schlicht voraussetzen“, so die Untersuchung.

Die Realität also: „Hygiene“ macht noch keine Begeisterung aus. Kompetenz, Zuverlässigkeit und Hilfsbereitschaft sind schon zu einem Standard geworden. Das Ziel ist demnach klar, doch der Weg dorthin ist offensichtlich nur mit technologischer Innovation möglich. Denn Anhängerschaft und gewissermaßen Fankultur benötigen klare Strukturen, „die man jedoch mit klassischer Tabellenkalkulation keinesfalls erreicht“, warnt Jacqueline Otte und nennt einige Beispiele. So sind in vielen E-Commerce-Unternehmen ihrer Erfahrung nach mitunter bis zu 10 Systeme vorhanden, die relevante Kundendaten enthalten. Dabei sind in den verschiedenen Bereichen wie Kundendienst, Wartung, Verkauf, Buchhaltung oder Webshop jeweils eigene Systeme im Einsatz, oder sogar innerhalb eines Bereiches unterschiedliche Systeme wie z. B. im Service für Wartung und Verkauf. Und war es im analogen Zeitalter bereits komplex, diese Software-Lösungen unter einen Hut zu bekommen, so ist dies in der Digitalisierung noch durchaus schwieriger. Die Krux: „Den Kunden ist das natürlich gleichgültig. Sie erwarten heute auf allen Kanälen denselben guten Service, und das zu jeder Zeit“, sagt die Expertin Otte. Und das gelte auch für den Self-Service.

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Einheitliche Produktdaten wichtig

In der Realität jedoch existieren nicht einheitliche Produktdaten – die darüber hinaus zu erhöhten Prozesskosten führen und neue Trends für das Unternehmen auch langsamer verfügbar machen. Die Retourenquote steigt, da nicht übergreifend dasselbe Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden existiert und Prozesse bis zum Point of Sale – die Bearbeitung von Gutscheinen etwa oder die Online-Bestellung aus dem Web in die Wunsch-Filiale des Kunden – eine einzige Herausforderung sind. Im Umkehrschluss sind diese Prozesse natürlich auch für den Kunden ein Buch mit sieben Siegeln. Man fühlt sich geradezu an das Targeting der ersten Stunde erinnert, bei dem einem Kunden beim Surfen im Web immer und immer wieder diejenigen Wanderschuhe angezeigt werden, die er sich bereits vor Wochen gekauft hat. Das erzeugt beim besten Willen keine Fans.

Silos ablösen, Systeme integrieren

Erster wichtiger Schritt ist demnach, die Kundendaten-Insellösungen zu integrieren und die kundenrelevanten Prozesse zu vereinheitlichen. Die Fokussierung auf einzelne Silos wird so vermieden, eine übergreifende, kundenzentrierte Datenbasis lässt sich nur so erschaffen. Wichtig jedoch: „Nicht ohne Grund setzen die einzelnen Abteilungen ihre Insellösungen ein. Weil sie ihnen eben in ihrem Wirkungskreis gute Dienste leisten, sind sie daran gewöhnt und schätzen den Umgang damit“, berichtet Jacqueline Otte. Deshalb, Schritt zwei, sei es entscheidend, die Fachabteilungen bei der Einführung eines übergreifenden Software-Tools eng einzubinden. Nur wenn alle Fachbereiche diese Lösung dann auch intensiv einsetzen, ließe sich die notwendige Qualität für echte Kundenbegeisterung schaffen. Im Idealzustand bekommt das Unternehmen dann eine 360-Grad-Sicht auf seine Kunden. Diese durchgehende Sicht aus einem Guss muss sämtliche Geschäftsbereiche betreffen: vom Marketing und den ersten Produktideen einer neuen Kreation über Produktion und Auslieferung bis hin zu Wartung oder beispielsweise Retourenmanagement.

Kunden besser verstehen

Ergebnis: ein Unternehmen versteht seine Kunden besser, kann diese treffsicherer bedienen und die Kunden ihrerseits beginnen, sich für das Unternehmen zu begeistern. Dafür muss indes auch gewährleistet sein, dass die aggregierte Datenbasis diejenigen Informationen abrufen kann, die tatsächlich benötigt werden: „Wie schnell kann der Shop liefern?“, „Wie viele Produkte sind noch vorrätig?“, „Liefert der Shop auch an den Point of Sale?“. All diese Informationen müssen vorliegen. Darüber hinaus, Schritt drei, muss eine weitere Grundvoraussetzung gegeben sein: „Die Informationen müssen nicht nur relevant, sondern auch in angemessenem Tempo verfügbar sein. Der Kunde von heute bringt nicht mehr allzu viel Geduld mit“, berichtet Jacqueline Otte. Und das bringt Unternehmen an den Rand ihrer Leistungsfähigkeit: Die für den Kunden wichtigen Informationen für ein Serviceticket aus fünf verschiedenen Systemen zusammenzusuchen sei mit Sicherheit kein praktikabler Angang mehr, warnt Otte. Unternehmen dürfen sich aber beim Thema Relevanz darüber hinaus nichts vormachen: „Ein geschlossenes Ticket im Kundendienst löst beim Kunden noch keinerlei Begeisterung aus, wenn der damit abgeschlossene Prozess sein Problem nicht zu 100 Prozent gelöst hat und ein gewisses Restärgernis bleibt.“Aus all diesen genannten Gründen plädiert eine erfahrene Kundenexpertin wie Jacqueline Otte für ein leistungsfähiges System wie die C/4HANA Suite der SAP. Damit lässt sich die Customer Journey ohne Medienbrüche abbilden. Die damit zugängliche einheitliche Kundendatenbasis ermöglicht die nahtlose Verbindung aller Touchpoints und lässt Unternehmen konsistent digital und persönlich mit seinen Kunden kommunizieren. Die Effizienz von Vertrieb, Service und auch allen anderen kundenrelevanten Abteilungen steigt, da sie ihren Kunden über die gesammelten Informationen besser kennenlernen und personalisiert adressieren können.

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An die Zukunft denken

Eine vollintegrierte Suite ist zudem eine Investition in die digitale Zukunft des Unternehmens. Denn beschränken sich die Kontaktmöglichkeiten heute „nur“ auf echte Schaufenster in Filialen vor Ort und die virtuellen des Webs etwa, kommen in den nächsten Jahren zahlreiche neue hinzu: Chatbots übernehmen immer mehr Serviceaufgaben, künstliche Intelligenz erkennt Texte und löst autonom Interaktionen aus und Maschinen bitten durch Sensorik selbstständig um Wartung. Nur dann, wenn Sales und Service hier wie aus einem Guss zusammenarbeiten, können sich Unternehmen diesen Trends stellen.
Nicht zuletzt sollten sich Unternehmen auch aus ganz aktuellen Erwägungen von ihrer Silostruktur lösen, weiß Expertin Otte: „Die DSGVO und die daraus resultierende Auskunftspflicht gegenüber den Kunden lässt sich damit um Einiges einfacher verwirklichen“.
Fazit: Echte Kundenbegeisterung ist möglich – doch nicht mehr mit technologischen Standard der Vergangenheit. Hier kann eine Produktsuite wie C/4HANA von SAP, die eine einfache Integration der einzelnen Lösungen ermöglicht, ein Wegbereiter für Fans werden.

 

Checkliste

Ist Ihr Unternehmen fit für echte Kundenbegeisterung? Prüfen Sie anhand der nachfolgenden Fragen, ob Sie schon heute die Möglichkeiten haben, aus Ihren Kunden echte Fans zu machen.

  1. In wie vielen Systemen liegen bei Ihnen kundenrelevante Daten vor?
  2. Haben Ihre Mitarbeiter zu jeder Zeit auf jedes dieser Systeme Zugriff und können sie die Informationen daraus sinnvoll miteinander verbinden?
  3. Sind relevante Kennzahlen (etwa Customer Satisfaction Index, Retourenquote) bei Ihnen deutlich besser als im Branchendurchschnitt?
  4. Haben Sie alle relevanten Touchpoints immer im Blick? Können Sie die dort gesammelten Daten in Echtzeit erfassen und auswerten?
  5. Sind Sie Ihren Kunden gegenüber an jedem Touchpoint zu jeder Zeit bedarfsgerecht aussagekräftig, etwa was den Warenbestand und was Lieferzeiten angeht?
  6. Kann der Verkauf ohne Probleme auf Servicedaten zugreifen und umgekehrt?