Jochen Katz, Salesforce.com Germany GmbH

Kundenservice ist
das neue Marketing

 

Der Kundenservice führt vielerorts nach wie vor ein Schattendasein. Von Unternehmen häufig als notwendiges Übel betrachtet, wünschen sich auch Kunden in der Regel nichts mehr, als auf den Kontakt zum Kundendienst verzichten zu können. Wie eine aktuelle Untersuchung der Gartner Tochter CEB ergab, versuchen 81 Prozent aller Kunden bei auftretenden Problemen lieber sich selbst zu helfen, als sich in die Hände einer Service-Hotline zu begeben. Grund ist die allgemeine Wahrnehmung sowie düstere Erfahrung in Sachen Kundendienst, minutenlang in einer Warteschleife zu hängen und bei mehrfachen Weiterleitungen an immer neue Ansprechpartner jedes Mal Daten und Sachverhalt wiederholen zu müssen. Und das oftmals, ohne dem Ziel der Problemlösung näher zu kommen.

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Die Inanspruchnahme von Services ist negativ behaftet – durch Erlebnischarakter lässt sich Kunden das Gegenteil beweisen

Die Ursache für diese Mängel liegt jedoch, anders als oft vermutet, weniger an den Mitarbeitern am anderen Ende der Leitung als vielmehr an technischen und prozessualen Hürden: Denn die Infrastruktur für die Bearbeitung von Kundenvorgängen in Unternehmen ist heutzutage allzu oft rein auf die isolierte Transaktion fokussiert. Als Konsequenz müssen Serviceagenten in vielen getrennten Systemen nach einer Lösung für das Kundenproblem suchen, die meist nicht einmal intuitiv zu bedienen sind. All dies kostet nicht nur Geld, sondern auch Zeit. Letzteres vor allem auf der Seite des ohnehin schon unzufriedenen Kunden, der sein Vorurteil vom „unangenehmen“ Serviceerlebnis erneut bestätigt sieht. Dabei stehen durchaus zeitgemäße Technologien bereit, um Kunden mit einem individuellen Serviceerlebnis zu begeistern, das in Erinnerung bleibt. Disruptive Unternehmen setzen diese ein, um ihre Strategie der Neuerfindung des Service als mächtiges Marketingwerkzeug umzusetzen: Sie setzen auf den Service nicht als (notwendiges) Übel, sondern gestalten ihn als Markenerlebnis, das Kunden begeistert.

Die drei Zauberwörter, mit denen sich Service in ein Markenerlebnis transformieren lässt, lauten „convenient“, „contextual“ und „conversational“. Service muss für den Kunden so angenehm und einfach („convenient“) sein wie möglich. Dies bedeutet vor allem, dass er über den vom Kunden bevorzugten Kanal (z.B. Chat, Social Media etc.) zur gewünschten Zeit erbracht werden muss. Service hat auch immer im Kontext des auftretenden Problems zu stehen („contextual“). Wenn ein Kunde beispielsweise in einer App des Herstellers ein Problem hat, sollte er genau von dort aus den Service kontaktieren und seinen Bildschirm mit dem Agenten teilen können, um unmittelbar Unterstützung zu bekommen – anstatt in einen Browser wechseln zu müssen, um auf der Hersteller-Website in einem Webformular ein Ticket zu eröffnen, mit einer ausführlichen Beschreibung, die eine Liste an Rückfragen erzeugt. Darüber hinaus sollte Service ein fortlaufender Dialog („conversational“) mit dem Kunden sein anstelle einer reinen „Problemlösungs-Transaktion“. Um diese Erwartungen erfüllen zu können, benötigen Unternehmen eine geeignete Serviceplattform, die mit allen internen und kundenseitigen Systemen integriert ist.

Kunden mit Service begeistern – aber wie?

Basis eines überzeugenden Serviceerlebnisses ist es also, den Mitarbeitern im Kundendienst die „Werkzeuge“ an die Hand zu geben, die sie benötigen. Eine Umfrage von Salesforce hat deutlich gezeigt, worauf es Kunden ankommt: Für ihre Zufriedenheit und eine nachhaltige Bindung zum Unternehmen ist 69 Prozent der Befragten wichtig, dass ihre Anliegen individuell und persönlich behandelt werden. Der Kundendienst benötigt dafür Technologie, die es ihm ermöglicht, diesem Anspruch im Tagesgeschäft gerecht zu werden. Dazu gehört vor allem, Kunden schnell und kompetent weiterzuhelfen – und zwar unabhängig vom gewählten Kommunikationskanal. Denn nichts stört Kunden mehr (79 Prozent), als auf ein ahnungsloses Gegenüber zu treffen und oftmals ohne Lösung aus einem Dialog mit dem Unternehmen entlassen zu werden.

Mit dem kundenorientierten Einsatz künstlicher Intelligenz lassen sich Serviceszenarien revolutionieren

Um den Service trotz steigender Anforderungen noch produktiver zu gestalten, leisten die Innovationen der künstlichen Intelligenz (KI) beste Dienste, beispielsweise im Sinne von vorausschauender Datenanalyse. So ist die Vorhersage der Lösungszeit für ein Kundenproblem automatisiert möglich. Auch lässt sich Kundenärger vorzeitig eindämmen, indem notwendige Rückrufaktionen frühzeitig identifiziert werden, und zwar noch bevor es zu Beschwerden auf Kundenseite kommt. Des Weiteren lässt sich KI für einen einfacheren und zuverlässigeren Ersatzteil-Versand einsetzen. Der Kunde fotografiert einfach das notwendige Teil und sendet es aus einer App an den Service. Die KI in Salesforce Einstein ist dann in der Lage, das benötigte Ersatzteil im Bild zu erkennen und den entsprechenden Bestellvorgang ohne menschliches Zutun einzuleiten. Die Zeiten, als Kunden zu akzeptieren hatten, dass etwa eine mehrere Millionen Euro teure Maschine für zwei Tage stillstand, weil ein falsches Ersatzteil geliefert wurde, sind vorüber. Das ist exakt diejenige „Einfachheit“ im Service, die Unternehmen und ihre Kunden tatsächlich voranbringt.

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Darüber hinaus kann KI auch komplexere Szenarien verbessern. Etwa, wenn ein Unternehmen Gefahr läuft, ein Service Level Agreement zu verletzen und der KI-gestützte Service dies prognostiziert und den Kundenvorgang automatisch in eine höhere Eskalationsstufe zur Bearbeitung versetzt. Die Identifikation von Cross- und Upselling-Potenzialen ist darüber hinaus noch ein zusätzliches Sahnehäubchen im Kundenservice. Wesentlich hierbei ist, dass der Einsatz von künstlicher Intelligenz im Kundenservice immer darauf fokussiert sein muss, Kunden durch ein individualisiertes Serviceerlebnis zu begeistern. Dies unterstützt KI durch vier Grundfunktionen: Erkenntnisse entdecken, Resultate vorhersagen, Empfehlungen ableiten und Arbeitsschritte automatisieren.

Die Basis bildet die intelligente Nutzung und Auswertung von Daten aus allen Systemen von Service über CRM bis hin zu ERP, inklusive der Datenströme von Sensoren in Milliarden vernetzten Produkten. Denn für die gesamte Digitalisierung – auch im Service – gilt, dass Informationen der entscheidende Faktor für Wettbewerbsvorteile sind. Die zentrale Herausforderung richtet sich hierfür an die IT, vor allem bei der Anbindung von Legacy-Systemen. Begegnen kann sie dieser mit der Nutzung von geeigneten Cloud-Plattformen als Agilitätsschicht, um Altsysteme zu integrieren. Auf diese Weise erhält der Service sämtliche relevanten Daten in Echtzeit und im Kontext auf einen Blick – ohne von einer Anwendung in die andere zu wechseln oder gar auf Informationslücken zu stoßen.

Fazit

Guter Service erfordert Kundenzentrierung, Produktivität im Service und geeignete Technologie in Form einer Plattform, die einen intelligenten Umgang mit Daten ermöglicht, indem sie nicht nur flexibel und hochintegrierbar Datenströme vereint, sondern auch die Vorteile von KI-Innovationen für bessere Kundenerfahrungen nutzt. Nur so gelingt es, aus einem zufriedenen Kunden einen begeisterten bis hin zu einem wahren Markenbotschafter zu machen. Die Frage ist, wie gut das Unternehmen die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden kennt und diese in individualisierte Serviceerlebnisse umsetzen kann, die Kunden begeistern und von ihnen weitererzählt werden – erst diese kundenorientierten Serviceerfahrungen sind das neue Marketing.

 

 

Über den Experten

Jochen Katz ist Senior Product Marketing Manager bei Salesforce in München. In dieser Funktion verantwortet er die Vermarktung der Cloud-Services von Salesforce in Deutschland. Darüber hinaus hat er einschlägige Erfahrungen im technischen Vertrieb und Marketing von IaaS, PaaS und SaaS-Lösungen bei führenden Konzernen gewonnen.