Digitale Transformation im Vetrieb

Vertriebserfolge im B2B-Handel durch Digitalisierung steigern

Händler im Geschäftskundensegment (B2B) stehen zunehmend unter Druck, denn immer mehr Hersteller steigen in den Direktvertrieb ein und umgehen damit B2B-Händler als Zwischenstufe, konstatiert das Institut für Handelsforschung (IFH) Köln. In Folge müssen diese nicht nur ihren Außendienst effizienter gestalten, sondern auch noch stärker an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten. Abhilfe kann hier die digitale Transformation schaffen. Sie bietet im B2B-Handel die Chance, Zeit und Kosten zu sparen sowie komplexe Geschäftsprozesse zu optimieren, indem etablierte Vertriebskanäle digitalisiert und vernetzt werden.

Die Anforderungen an Unternehmen im B2B-Handel sind laut IFH „weitaus komplexer als der Handel mit Endverbrauchern (B2C)“. Hinzu komme, dass die Waren im B2B-Bereich häufig on demand produziert werden. Es geht also nicht nur darum, dass B2B-Kunden das gleiche Angebot an Kanälen und Funktionen für ihr Kauferlebnis erwarten, welches sie aus dem Privatbereich kennen und nutzen, was derzeit unter dem Begriff „Consumerization“ postuliert wird. Es geht weit darüber hinaus: Im Geschäftskundenbereich betrifft die Digitalisierung und Konzertierung von Prozessen und Kanälen im Wesentlichen drei große Aufgabenfelder:

1. Prozessautomatisierung im B2B-Handel:
Im Kern geht es bei der Prozessautomatisierung darum, möglichst effizient aus einem Interessenten einen Käufer zu machen. Die dazugehörigen Prozesse zu automatisieren und die Durchlaufzeit, die sie in Anspruch nehmen, zu verkürzen, ist ein wesentliches Ziel der digitalen Transformation im B2B-Commerce.

Die Automatisierung von Prozessen krempelt Unternehmensprozesse grundlegend um, denn E-Commerce ist eben nicht nur „ein bisschen Shop“, sondern ein strategisches Thema. Wie transformationsfreudig Unternehmen sind und wie strategisch sie es angehen, ist auch eine Frage dessen, wie viel sie bereit sind zu investieren. Die für viele Mittelständler sehr hoch anmutende Investition – nicht selten im höheren sechsstelligen Bereich – muss auf ihre langfristige Wirkung hin beurteilt werden. Denn werden Prozesse transformiert und automatisiert, werden im Gegenzug Mitarbeiter und etablierte Systeme von Aufgaben entlastet, für die sie ursprünglich auch nicht vorgesehen waren.

Händler im Geschäftskundensegment (B2B) stehen zunehmend unter Druck, denn immer mehr Hersteller steigen in den Direktvertrieb ein und umgehen damit B2B-Händler als Zwischenstufe, konstatiert das Institut für Handelsforschung (IFH) Köln. In Folge müssen diese nicht nur ihren Außendienst effizienter gestalten, sondern auch noch stärker an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten. Abhilfe kann hier die digitale Transformation schaffen. Sie bietet im B2B-Handel die Chance, Zeit und Kosten zu sparen sowie komplexe Geschäftsprozesse zu optimieren, indem etablierte Vertriebskanäle digitalisiert und vernetzt werden.Die Anforderungen an Unternehmen im B2B-Handel sind laut IFH „weitaus komplexer als der Handel mit Endverbrauchern (B2C)“. Hinzu komme, dass die Waren im B2B-Bereich häufig on demand produziert werden. Es geht also nicht nur darum, dass B2B-Kunden das gleiche Angebot an Kanälen und Funktionen für ihr Kauferlebnis erwarten, welches sie aus dem Privatbereich kennen und nutzen, was derzeit unter dem Begriff „Consumerization“ postuliert wird. Es geht weit darüber hinaus: Im Geschäftskundenbereich betrifft die Digitalisierung und Konzertierung von Prozessen und Kanälen im Wesentlichen drei große Aufgabenfelder:

Indem der Händler manuelle Nacharbeiten vermeidet, verkürzt sich die Durchlaufzeit bei Prozessen. Gleichzeitig vertieft sich die Wertschöpfungskette: Denn durch die Automatisierung von Routineprozessen wird der Mitarbeiter von solchen Aufgaben entlastet. Er kann sich auf seine Kernkompetenzen konzentrieren. Ein Beispiel: Um einen wichtigen Rohstoff zu beschaffen, wurde bislang telefoniert und gefaxt. Bestellungen und Bestätigungen wurden ausgedruckt und die Ausdrucke zur Freigabe dem Chef vorgelegt. Heute lässt sich so eine Bestellung mit wenigen Klicks elektronisch erledigen. Durchlaufzeit bei Prozessen verkürzen Für das Kontaktmanagement, die Bearbeitung von Anfragen und die Angebotserstellung gibt es einen Vertriebsinnendienst, den der Händler dadurch unterstützen kann, indem diese Vorgänge online abgebildet sind und alles in diesem digitalen Kanal gebündelt wird. Der betreffende Mitarbeiter kann dem Kunden über einen Onlineshop ein Angebot vorlegen, was sich im B2B deutlich komplexer gestaltet als im B2C: Konfigurationen am Produkt und komplexe Preisfindungsregeln sind im Geschäftskundenbereich die Regel. Ein Beispiel: Eine Druckmaschine ist für die speziellen Bedürfnisse des Kunden meist so individualisiert, dass es fast eine Spezialanfertigung ist. Unterbreitet der B2B-Händler seinem Kunden das Angebot digital, kann der Kunde daran Änderungen vornehmen. So begleitet der Händler Vertriebs- und Verkaufsprozesse digital bzw. online. Auf diese Weise hält man Daten konsistent, der Kunde erhält immer volle Transparenz und manuelle Nacharbeiten werden stark reduziert, was die Fehlerquote und in Summe die Prozessdurchläufe verkürzt. Ein weiteres Beispiel: Genehmigungsworkflows sind im B2B-Handel extrem wichtig. Tätigen Bestandskunden einen größeren Kauf, gibt es meistens Preisverhandlungen, Listenpreise sind eher unüblich. Diese Verhandlung ist in der Regel mit Genehmigungsworkflows verbunden. Auch wenn mehrere Einkäufer in einem Unternehmen bestellen, muss oft ein zentraler Einkäufer aus dem Unternehmen genehmigen, was die Mitarbeiter bestellen. Auch solche Genehmigungsprozesse lassen sich gut automatisieren und damit effizienter darstellen.

2. Digitalisierung der Vertriebskanäle:
Die Digitalisierung des B2B Vertriebs schafft die Chance, verschiedene Kanäle miteinander zu verknüpfen und schließlich zu integrieren – sprich: Der Onlineshop muss mit dem Außendienstvertriebsmitarbeiter, dem Call Center und auch etablierten Systemen wie dem E-Procurement harmonisiert werden. Ist der Außendienstmitarbeiter beim Kunden vor Ort, sollten die Informationen, die er dort vermittelt, direkt im Shop sichtbar sein. Wird die Kundenbeziehung über alle Prozesse und Kanäle hinweg digitalisiert, bietet das speziell für den bestehenden Außendienst neue Chancen. So kann der Händler dem Vertriebsmitarbeiter beispielsweise über eine Tablet-Lösung den kompletten Produktkatalog und die Kundenhistorie zur Verfügung stellen, inklusive aller Zusatzinformationen, die der Vertriebsmitarbeiter vor Ort beim Kunden benötigt. Informationen können quasi in Echtzeit übertragen werden, so dass der Kunde auch nach dem Termin mit dem Vertriebsmitarbeiter über das Online-Angebot auf seine zusammengestellten Warenkörbe zugreifen und diese idealerweise noch am selben Tag online bestellen kann.

Oder der Kunde nutzt eine mobile Bestellmöglichkeit per App: Kunden eines Großhändlers können beispielsweise in ihrem Warenlager per Barcode-Scans die nächste Bestellung direkt auf dem Smartphone zusammenstellen, um zu übermitteln, welche und wie viele Teile sie benötigen und sich so mobil einen Warenkorb konfigurieren. Im Anschluss können sie entweder direkt mobil ordern oder - weil das Ganze im Onlineshop liegt - auch dort bestellen. Auf diese Weise integriert der Händler verschiedene Vertriebskanäle miteinander, auch wieder mit dem Ziel, Durchlaufzeiten zu verkürzen und konsistente Daten zu erhalten. Es werden Fehler und Medienbrüche vermieden. Kunden müssen nicht mehr per E-Mail oder Fax bestellen, die der Großhändler manuell ins ERP-System übertragen muss.

3. Mehrwerte schaffen mit Fokus auf Service:
Den weitaus größten Teil ihrer Umsätze erzielen B2B-Händler mit Bestandskunden, d. h. Händler müssen diesen Kunden Services bieten, mit denen sie sich vom Wettbewerb abgrenzen und den Kunden in seiner täglichen Arbeit auch wirklich helfen. Das kann im Onlineshop durch Self Services geschehen, mit denen der Kunde beispielsweise seine Kaufhistorie und das komplette Inventar einsehen kann. Will der Kunde Drucker bestellen, will er wissen, wie viele Drucker er für welche Niederlassung schon gekauft hat, wie alt diese sind, wann sie wieder gewartet werden müssen und wann er wieder bestimmte Ersatzteile bestellen muss. Und er will sich nicht erst manuell durch Kataloge wühlen müssen, sondern möchte die Ersatzteile gleich passend empfohlen bekommen und bestellen können.

Auch das Reklamationsmanagement lässt sich gut per Self-Service-Portal abwickeln. Dort können Kunden Reklamationen abgeben und erzeugen damit direkt einen Service-Request beim Hersteller bzw. Großhändler im ERP-System. Der Kunde erhält im Gegenzug volle Transparenz zum Status seines Service-Auftrags: Denn guter Service erzeugt eine höhere Kundenbindung als ein gutes Kauferlebnis.

Mehr Effizienz, weniger Aufwand
B2B-Händler, die Vertriebsprozesse automatisieren, digitalisieren und ihren Kunden damit auch mehr Service bieten, senken nicht nur die Fehlerquote und den Aufwand bei diesen Prozessen erheblich. Sie gestalten diese auch wesentlich effizienter und schaffen sich damit eine gute Position im stärker werdenden Wettbewerb.