Reisebegleiter auf der Customer Journey

Damit Kunden sicher ankommen

Wer ein Produkt kaufen möchte, begibt sich auf eine Reise. Das ist nicht neu – und steckt schon in dem Begriff Customer Journey. Unternehmen haben dabei die Aufgabe des Reisebegleiters. Möglichst jeder Berührungspunkt mit dem Produkt, der Marke oder dem Anbieter sollte ein perfektes Kundenerlebnis werden und einen hohen Wiedererkennungswert der Marke schaffen. Die meisten Unternehmen haben das erkannt. Allerdings hapert es noch bei der Umsetzung.

„Kann ich Ihnen helfen“? Bereits seit einigen Minuten sucht ein Kunde auf der Seite eines Herstellers nach Farblaserdruckern. Jetzt öffnet sich ein Fenster und ein freundlicher Servicemitarbeiter bietet seine Hilfe an. Hinter dem Kunden liegt eine wahre Odyssee durch das Internet: Google-Suche, Testberichte, Preisvergleichsseiten, Kundenempfehlungen etc. Zwischendurch noch der Besuch eines Fachmarktes in der Nähe, um einzelne Produkte einmal genauer anzusehen. Und natürlich ist das Smartphone immer dabei, um gegebenenfalls Angebote zu vergleichen. Was der Kunde bei seiner Customer Journey erlebt, gibt den Ausschlag, ob er kauft – oder nicht. Das vierteljährliche Digital Intelligence Briefing von Econsultancy in Zusammenarbeit mit Adobe zum Thema „Digitale Trends 2017“ zeigt: Die 14.000 internationalen Marketing- und E-Commerce-Experten, die an der Umfrage teilnahmen, nannten als Bereich mit dem größten Potenzial am häufigsten die drei Punkte „Optimieren des Kundenerlebnisses“, „Erstellen überzeugender Inhalte für digitale Erlebnisse“ sowie „Datengesteuertes Marketing mit dem Fokus auf Einzelpersonen“(a). Dass das Thema wichtig ist, ist also bei den Verantwortlichen angekommen.

Immer neue Kontaktpunkte auf der Customer Journey

Die Aufgabe für Unternehmen besteht aus drei wesentlichen Punkten. Erstens, die verschiedenen Berührungspunkte während der Customer Journey zu kennen. Zweitens, zu wissen an welchem Punkt sich ein Kunde gerade befindet. Drittens, den Kunden genau dort anzusprechen, wo er steht, und zwar mit Angeboten die an seinen aktuellen Bedürfnissen und Interessen ausgerichtet sind. Der Anbieter wird so zum Reisebegleiter auf der Customer Journey – an deren Ende ein positives Markenerlebnis steht.

Heute findet diese Reise vorwiegend digital statt. Mehr noch: Entscheidende Kontaktpunkte mit dem Kunden, die Touchpoints, entstehen auf dem Smartphone oder einem anderen mobilen Gerät. „Durch die zunehmende Digitalisierung wird die Offline- mit der Onlinewelt verbunden, Touchpoints verändern sich und neue Touchpoints kommen hinzu (zum Beispiel über Connected Car oder Proximity Marketing). Die Kontaktpunkte werden digitaler, sozialer und für Unternehmen immer komplexer zu steuern“, heißt es in Band 1, „Digital Customer Exellence“, der KCM-Schriftenreihe der FOM (b).

 

Wer Kunden begleiten will, muss die Touchpoints kennen

Am Anfang steht also die Customer-Journey-Analyse. Wer den Kunden auf seiner Reise begleiten will und ihm möglichst positive Erlebnisse mit der eigenen Marke bereiten möchte, muss seine Berührungspunkte mit der Marke kennen. Diese Kundenreise können Anbieter nach verschiedenen Gesichtspunkten in den Blick nehmen. Martin Molch, Teamleiter im Digital Marketing bei Telekom MMS, unterteilt Kundenkontakte danach, wie und wo sie zustande kommen:

• Kontakte, die durch Werbung und Marketing zustande kommen
• Kontakte durch Multiplikatoren (PR, Kundenbewertungen, Influencer, etc.)
• Kontakte auf Messen, Veranstaltungen oder im Social-Media-Bereich
• Kontakte über eigene Plattformen (Website, Kundencenter, etc.)

Eine andere Segmentierung unterscheidet Kontaktpunkte danach, in welcher Phase des Kaufprozesses sie zustande kommen: die Phase, wenn der Kunde das Produkt oder die Marke zum ersten Mal kennenlernt (Reach), die Phase, in der er aufmerksam wird und sich informiert (Awareness), den eigentlichen Kaufakt (Conversion) und die Phase nach dem Kauf, in der der Kunde das Produkt oder den Kundenservice nutzt und das Produkt weiterempfiehlt (Engagement).

Die Aufgabe des Marketing hat sich verändert

Auch hier wird die veränderte Rolle des Marketing deutlich: Früher konzentrierte man sich vorwiegend auf die Phase “Reach“ und versuchte, potenzielle Käufer möglichst früh und in einer optimalen Kontaktzahl mit Werbebotschaften zu erreichen. Heute geht es darum, Kunden in jeder Phase zielgenau anzusprechen: durch persönliche Ansprache, gestützt auf Daten, online wie offline. Die Voraussetzung dafür: Die verschiedenen Kontaktpunkte müssen bekannt sein. Wer seinen Kunden im Kaufprozess begleiten möchte, muss wissen, wo sich dieser gerade befindet. Eine umfassende Customer-Journey-Analyse bildet die Grundlage. Doch da verlässt viele Unternehmen die Courage. Laut der Studie „Digital Brand Leadership“ von Esch Brand Consultants (c) führen nur 34 Prozent der Unternehmen ein ganzheitliches Tracking für Online- und Offline-Kanäle durch. 23,3 Prozent messen nur analoge Kanäle, 18,7 Prozent nur Online – und 24 Prozent verfolgen gar nichts, lassen den Kunden alleine durch den Prozess stolpern.

Und was erwarten die Kunden? Das Beratungsunternehmen Esch hat im Rahmen der Digital Brand Leadership Studie danach gefragt. Schnelles Feedback und transparente Informationen sind dabei besonders wichtig, gefolgt von höherer Convenience, individualisierter Ansprache und individualisierten Angeboten. Erst dann folgen Interaktion und Dialog sowie günstige Online-Preise und Promotion-Angebote (d). Zusammengefasst bedeutet das: Es geht nicht mehr vorwiegend um Schnäppchen oder um den Dialog an sich. Kunden möchten einfach richtig informiert werden, und zwar in dem Moment, in dem sie diese Informationen benötigen, umfassend, leicht auffindbar und verständlich.

Doch wie können Anbieter das umsetzen? In dem oben beschriebenen Beispiel bedeutet das, dass ein Kunde möglichst schon auf der Website des Herstellers umfassende Informationen zu den Geräten findet. Bei der Recherche auf dessen Seite wird er eben durch den Servicemitarbeiter angesprochen und kann in diesem Dialog klären, ob das angebotene Gerät zu seinen Bedürfnissen passt. Idealerweise findet sich schon der Hinweis auf Testberichte oder Händler, bei denen er den Drucker erwerben kann. Nach dem Kauf wird das Gerät auch schnell und unkompliziert geliefert – doch leider erweist sich die Installation als nicht so einfach. Eine digitale Kunden-Community, in der man Fragen stellen könnte, betreibt der Anbieter leider nicht – dabei wäre das eine erstklassige Möglichkeit, Kunden zu vernetzen und eigene Servicemitarbeiter zu entlasten. Aber es gibt eine Hotline: Der Anruf vermittelt dem Kunden das gute Gefühl, dass ihm hier kompetent und zielgerichtet weitergeholfen wird, wenn er Probleme hat. Das ist ihm ein Post auf Facebook wert, um seine positiven Erlebnisse mit Geschäftspartnern und Freunden zu teilen.

Kunden erwarten kompetente Beratung

Der Mathematiker und Physiker Georg Christoph Lichtenberg liefert für die Quintessenz dieser Ergebnisse ein recht passendes Zitat: „Der Mensch ist verloren, der sich früh für ein Genie hält“.

Bei vielen Verantwortlichen ist die Dringlichkeit einer qualitativ hochwertigen Begleitung des Kunden auf der Customer Journey angekommen. Danach befragt, welche drei digitalen Bereiche für die eigene Organisation die oberste Priorität hätten, sehen die von Econsultancy/ Adobe befragten Experten zuerst Content Marketing, gefolgt von Social Media Interaktion und Targeting und Personalisierung (e). Dabei erwarten die Kunden eine kompetente Beratung, die an ihren Bedürfnissen ausgerichtet ist. „Das heißt: Die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt. Wer seinen Kunden relevante Angebote machen will, muss wissen, wo sie im Kaufprozess stehen, muss sie begleiten“, fasst Martin Molch zusammen. Um dieses Bedürfnis bedienen zu können, ist eine Echtzeitanalyse der Customer Journey wichtig. Datengesteuerte Kundenansprache, die an dessen Interessen und Erwartungen ausgerichtet ist, Verzahnung der Ansprach über Online- und Offline-Kontaktpunkte hinweg und nicht zuletzt – moderne Serviceangebote zum Beispiel über Brand Communities im Internet oder kompetente Ansprache in Hotlines. So wird die Kauf-Reise zum positiven Erlebnis.

Quellenangabe

• a) Adobe/Econsultancy, Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Digitale Trends 2017, S. 12

• (b) KCM Kompetenzzentrum für Marketing & Medienwirtschaft, FOM Hochschule für Oekonomie und Management, Digital Customer Excellence, S. 1
• (c) Esch – The Brand Consultants, Digital Brand Leadership Studie 2016, S. 16
• (d) Esch – The Brand Consultants, Digital Brand Leadership Studie 2016, S. 14
• (e) Adobe/Econsultancy 2017, S. 16