Interview mit Prof. Dr. Alexander Rossmann, Universität Reutlingen

Digitalisierung und Omnichannel

Der Einfluss digitaler Technologien auf klassische Vertriebsmodelle in B2B-Märkten

Die digitale Transformation hat einen erheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten von Kunden. Ein weit verbreiteter Irrtum liegt darin, dass sich dieser Wandel nur auf Konsumenten in B2C-Märkten bezieht. Tatsächlich hat die Digitalisierung auch tiefgreifende Auswirkungen auf klassische Vetriebsmodelle in B2B-Märkten.

Der Grund dafür liegt in der Verbreitung und Nutzung digitaler Inhalte über den gesamten Einkaufsprozess. Diese kommen mittlerweile von der Ideenerzeugung über die Bestimmung von Geschäftsinitiativen bis hin zum konkreten Kauf und möglichen After-Sales-Services zum Einsatz. Nach einer Studie von CEB sind bereits heute im Durchschnitt 57 Prozent der Kundenentscheidungen in B2B-Märkten durch digitale Inhalte geprägt. B2B-Kunden zeigen darüber hinaus eine deutliche Präferenz für performante Self-Service-Angebote. Über 60 Prozent der befragten Führungskräfte bevorzugen derartige Quellen noch vor der Kontaktaufnahme zu einem persönlichen Ansprechpartner. Dies weist im Kern darauf hin, dass die digitale Transformation an der B2B-Branche nicht vorbeigegangen ist. Im Gegenteil, auch B2B-Kunden wollen agil und selbstbestimmt auf digitale Inhalte zugreifen – und diese Informationen haben erheblichen Einfluss auf den Entscheidungsprozess.

Welche Implikationen sind mit dieser Transformation verbunden? Ist der sogenannte beratungsorientierte Lösungsvertrieb am Ende? Hat die Direct Sales Force in Gestalt von Client Executives, Key Account Managern und Vertriebsbeauftragten ausgedient?

Es sei bereits vorweg genommen, dass dies nicht der Fall ist. Interpersonale Vertriebsressourcen bleiben auch in Zukunft hochrelevant. Allerdings verliert der Direktvertrieb seine Rolle als exklusive und einzige Informationsquelle des Kunden. Das neue Schlagwort lautet vielmehr „Omnichannel“. Dies bezeichnet die Tatsache, dass Kunden heute über beliebig viele Kontaktpunkte bzw. Kanäle kaufrelevante Informationen sammeln. Die Kunst für den Vertrieb liegt nun darin, die richtigen Kanäle zur richtigen Zeit zu besetzen. Dies umfasst selbstverständlich auch zunehmend digitale Kundenkontaktpunkte. Daher ist der Einkaufsprozess des Kunden als hybrides Konzept über Offline- und Online-Kontaktpunkte zu modellieren.

Fundierte Analysen zur sogenannten Customer Journey durchschnittlicher B2B-Kunden weisen darauf hin, dass digitale Kontaktpunkte v.a. in der frühen Phase der Entscheidungsfindung eine wesentliche Rolle spielen. Diese Kontaktpunkte beziehen sich beispielsweise auf Websites, Webinare, Suchmaschinen, digitale und hochverfügbare Whitepaper, Newsletter u.a. in der frühen Phase der Ideenbildung. Bei der Selektion und Entscheidung lassen sich häufig weitere digitale Medien heranziehen, z. B. Referenzberichte, direkte Kontakte zu anderen Kunden oder Social Media. Physische Kontakte mit dem Direktvertrieb potentieller Anbieter sind ebenfalls in der Selektionsphase, darüber hinaus jedoch vor allem in der Lösungsentwicklung und Bestellung relevant. Natürlich lassen sich derartige Customer Journeys nicht verallgemeinern, die Tendenz ist jedoch entscheidend.

B2B-Anbieter müssen heute auf unterschiedlichen Kanälen präsent sein, Offline- und Online-Kontakte gut miteinander vernetzen und die richtige Information zur richtigen Zeit über geeignete Kanäle zur Verfügung stellen.

Dies ist natürlich auch mit Veränderungen für den Direktvertrieb verbunden. Zum einen macht sich die Digitalisierung an dieser Stelle in Gestalt einer Entlastung von administrativen Detailaufgaben bemerkbar. Formale Anfragen, Nachbestellungen und wiederkehrende Transaktionen lassen sich einfacher und besser über digitale Schnittstellen abbilden. Die Entlastung hat jedoch auch ihren Preis. Dieser drückt sich in einer Erweiterung des erforderlichen Kompetenzprofils im Vertrieb aus. Zum einen müssen Vertriebsbeauftragte verstehen, wie digitale Kanäle funktionieren. Dabei geht es auch darum, die neuen Möglichkeiten optimal in eigene Prozesse zu integrieren. Gefragt ist folglich ein digitaler Kompetenzaufbau auf Vertriebsseite. Dieser hat bereits die klassische Trennung zwischen Marketing und Vertrieb aufgelöst. Eine weiterführende Auflösung dieser künstlichen Trennung zwischen zwei kundenrelevanten Funktionen erscheint in naher Zukunft unvermeidbar. Zum anderen wird sich der Direktvertrieb noch deutlich stärker auf Interaktionsbereiche mit Potential für Kundenlösungen konzentrieren. Der klassische Produktvertrieb hat damit tatsächlich ausgedient. Standardisierbare Transaktionen werden über digitale Schnittstellen abgewickelt. Für den Direktvertrieb bleiben individuelle Kundenlösungen, die jedoch häufig durch eine eigenständige Informationssuche und Meinungsbildung des Kunden geprägt sind.

Durch die Kombination digitaler und physischer Kanäle entstehen vielfältige Möglichkeiten zur Differenzierung. Dabei sind unterschiedliche Vertriebsinnovationen bereits heute umgesetzt, z. B. bei der Nutzung von Social Media durch Vertriebsbeauftragte oder der Erzeugung von Leads durch digital verfügbare Studien und Newsletter. Digitalisiert lassen sich Vertriebsprozesse viel effizienter gestalten, da Standardaufgaben automatisiert werden. Gleichzeitig können die gewonnenen Daten zur Verbesserung des eigenen Portfolios verwendet werden. Dabei steigt jedoch erneut die Komplexität im Vertrieb. Dennoch: Digitale Kanäle lassen sich nicht mehr ignorieren. Diese müssen vielmehr sinnvoll in den Mix relevanter Vertriebsstrategien integriert sein. Eine kundenzentrierte Struktur der Vertriebsprozesse im Hinblick auf die Möglichkeiten der digitalen Interaktion ist hierfür erforderlich. Der Aufbau digitaler Kompetenzen beim Direktvertrieb ist eine wesentliche Grundvoraussetzung.