Online-Handel erleben

Händler setzen auf Emotionen

Die zunehmende Marktsättigung und steigender Wettbewerbsdruck zwingen Online-Händler vermehrt dazu, Strategien zu implementieren, die über die Kernanforderungen Sortiment, Verfügbarkeit und Preis hinausgehen. Kunden müssen auf emotionaler Ebene angesprochen werden. Insbesondere Cross-Channel-Unternehmen können sich über kanalübergreifende Erlebnisvermittlung positionieren und die „Ein-Unternehmen-Denke“ – den konsistenten Markenauftritt – umsetzen. Wie gut dies deutschen Handelsunternehmen heute schon gelingt, zeigt die aktuelle Kurzstudie des ECC Köln zusammen mit CoreMedia, IBM und Telekom MMS „Einkaufserlebnisse über alle Kanäle – Erfolgskriterien und Auswirkungen“.

Für die bereits umgesetzten Maßnahmen zur Erlebnisvermittlung geben sich die befragten Händler die Schulnote 2,4. Nicht einmal jeder fünfte Online-Shop-Betreiber ist vollends mit den eigenen Maßnahmen zufrieden. In diesem Bereich besteht demnach noch Verbesserungsbedarf. Zumal die Befragung lediglich solche Unternehmen berücksichtigt, die sich bereits in Sachen Erlebnisvermittlung im Online-Shop engagieren. Ein Großteil der online aktiven Händler und Hersteller hat aber bereits erkannt, dass es wichtig ist, Kunden emotional anzusprechen. So setzen die befragten Unternehmen bereits vielfältige Maßnahmen in den erlebnisrelevanten Kategorien Themenwelten, Personalisierung und Information um.

Themenwelten zu selten kanalübergreifend kreiert – Personalisierung häufig nur Standard

Themenwelten werden von rund zwei Dritteln der Unternehmen, die diesen Bereich zur Erlebnisvermittlung nutzen, durch eine emotionale Bildansprache, redaktionelle Inhalte oder spezielle Aktionen kreiert. Eine kanalübergreifende Darstellung von Themenwelten betreibt hingegen lediglich knapp die Hälfte von ihnen. Zukünftig könnten Konsumenten allerdings häufiger in den Genuss von echten Cross-Channel-Erlebnissen kommen: Knapp 22 Prozent der Unternehmen planen Themenwelten kanalübergreifend umzusetzen.

Zur Personalisierung setzen Unternehmen zurzeit insbesondere die Anzeige zuletzt betrachteter Artikel, persönliche Listen, eine namentliche Ansprache sowie personalisierte Empfehlungen ein. Viele dieser Funktionalitäten sind inzwischen relativ einfach über standardisierte Shop-System-Features realisierbar. Die automatische individuelle Anpassung der Inhalte und der Produktangebote ist bei Konsumenten aber durchaus beliebt und noch als Differenzierungsmerkmal geeignet. Wem es also gelingt, dem Kunden ein für ihn individualisiertes Produktangebot ansprechend zu präsentieren, kann so ein besonderes Einkaufserlebnis ermöglichen und sich vom Wettbewerb abheben.

Neben der Differenzierung vom Wettbewerb haben die befragten Handelsunternehmen vor allem in Sachen Verweildauer und Kundenbindung bereits positive Erfahrungen mit erlebnisorientierten Funktionalitäten in ihrem Online-Shop gemacht. Rund die Hälfte der Befragten gab an, dass sie eine längere Verweildauer der Konsumenten im Online-Shop beobachten und knapp 49 Prozent der Händler verbucht eine gestiegene Kundenbindung bzw. Zahl der Wiederkäufe.

Trotz hoher Kosten ein Thema mit Dynamik

Viele Unternehmen planen die Implementierung unterschiedlichster Features. Dass beispielsweise fast ein Drittel der Unternehmen, die Erlebnisse über Informationen vermitteln, plant, zukünftig 3D-Produktdarstellungen zu zeigen, weist darauf hin, dass in diesem Bereich – u. a. durch den technologischen Fortschritt – in den kommenden Jahren weitere Veränderungen zu erwarten sind. Gegen einzelne Maßnahmen und Funktionalitäten sprechen aus Sicht der befragten Unternehmen insbesondere Zeit- und Kostengründe. Dies gilt vor allem für die Implementierung von Maßnahmen zur Verbesserung der Information.

Umso entscheidender ist es für die Unternehmen, die entstandenen Aufwendungen durch entsprechende Mehrumsätze zu kompensieren, indem sie Kunden mithilfe intuitiver, benutzerfreundlicher und zielgerichteter Bestellmöglichkeiten innerhalb der Erlebniswelt zur Conversion führen. Für Letzteres sind neben der Innovationskraft der einzelnen Funktionalitäten vor allem die gesamtheitliche Konzeption der Umsetzung und die dahinterliegende Strategie zur Erlebnisvermittlung wichtig. Für Cross-Channel-Händler bedeutet das, dass die Erlebnisvermittlung konsistent über alle Kanäle hinweg geschehen sollte.