Ralf Priemer, Channel Pilot Solutions GmbH

"Am B2B-Boom teilhaben"

Das Geschäft boomt: Die Consultants von Arthur D. Little und der eco-Verband der Internetwirtschaft prognostizieren für den B2B-E-Commerce in einer gemeinsamen Studie eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 15 Prozent in den nächsten Jahren. Die Wachstumsrate liegt damit sogar über der des B2C-E-Commerce, die im selben Zeitraum rund 12 Prozent ausmacht. In Zahlen ausgedrückt betrug der B2B-E-Commerce-Umsatz im Jahr 2015 demnach erst knapp 27 Milliarden Euro. Dieses Jahr sollen es bereits 35 Milliarden Euro werden und 2019 sollen sogar mehr als 46 Milliarden Euro Umsatz möglich sein. Dies, weil klassische Unternehmen verstärkt den B2B-Direktvertrieb via Internet nutzen und auch andere digitale Prozesse gegenüber tradierten Abläufen bevorzugen. So betreiben nach Angaben der Studienautoren rund 75 Prozent der deutschen Unternehmen Beschaffung (E-Procurement) und Absatz im Wesentlichen über internetbasierte Prozesse und E-Commerce. So weit die Sonnenseite.

Andererseits tun sich einige Unternehmen, gerade kleine und mittlere, offensichtlich noch schwer damit, ihren Kunden den elektronischen Kauf schmackhaft zu machen. Eine Kernherausforderung, die dabei immer wieder auftritt: Ein Shop ist vorhanden – aber es tut sich nichts darauf. Und diese Flaute lässt sich nicht allein durch die mitunter sehr zugespitzten spezifischen Zielgruppen erklären. Ein Newsletter sorgt dann vielleicht noch für ein paar Kunden, es verlagert sich ein wenig das Geschäft, aber einen richtigen Schub bekommt der digitale B2B-Vertrieb nicht. Und das trotz der mitunter sehr hohen Investitionen. Sucht man dann nach den Gründen dieser Windstille, zeigen sich Mängel, wie sie vergleichbar auch im klassischen Einzelhandel auftreten könnten: Mal wird das virtuelle Ladenlokal sozusagen nicht gefunden, mal sind es die nachgelagerten Prozesse, mal ist es die Produktpräsentation. Erstes Beispiel dazu ist der Vertriebskanal.

B2B-Marktplätze bieten die Verkaufsfunktionen, mit deren Umsetzung sich viele Unternehmen in Eigenregie schwertun

Nicht immer ist es ratsam, das Geschäft ausschließlich auf den eigenen Seiten stattfinden zu lassen. So können Unternehmen heutzutage einen Booster für ihr digitales B2B-Geschäft gewissermaßen von außen dazuschalten, indem sie sich einer geeigneten Vertriebsplattform technisch anschließen. Blickt man etwa auf Amazon Business, so berichtet der E-Commerce-Gigant davon, dass bereits mehr als 50.000 Geschäftskunden in Deutschland seine Dienste nutzen. „Außerdem profitieren bereits mehr als 10.000 Händler von den Amazon-Business-Verkäuferfunktionen, um ihre Produkte an Geschäftskunden zu verkaufen“, so das Unternehmen weiter. Das liegt wohl vor allem daran, dass der US-Gigant starke Funktionen anbietet, die für das Geschäftsleben zwingend notwendig sind und an denen sich der standardisierte Webshop teilweise die Zähne ausbeißt. Dazu gehören Nettopreise, Untergruppen mit benutzerdefinierten Ausgabengrenzen oder unterschiedlichen Rechten auszustatten oder die Anbindung an vor allem in Großunternehmen gängige Einkaufssysteme wie Ariba, Coupa, Onventis, Pool4Tool oder SAP SRM.

Ein präzise aufgesetztes Management von Produktdaten im Vertriebskanal beugt Umsatzverlusten und Servicefällen vor

Aber Vorsicht: Wollen sich Unternehmen an Vertriebskanäle wie Amazon Business oder etwa Mercateo anschließen, so gilt es auch hier einige Vorbereitungen zu treffen. Jede dieser Plattformen hat beispielsweise andere Anforderungen an den Produktdatenkatalog. Tools wie ChannelPilot helfen den Unternehmen, automatisiert die Produktdatenkataloge an die Anforderungen der externen Vertriebskanäle anzupassen. Die Anpassungen könnten Onlineshops bei wenigen hundert Produkten noch manuell vornehmen, aber bei Produktkatalogen unserer Kunden, die – inklusive Varianten – zigtausende Produkte übersteigen, werden Tools nötig, die das automatisiert erledigen. Oft unterscheiden sich die Formate deutlich, sodass es hier auf Kleinigkeiten ankommt. Gerade im B2B-Segment sind eindeutige Produktinformationen extrem wichtig. Ob ein Zubehörteil beispielsweise 3,34 oder 3,3 Millimeter lang ist, es eine Hülle aus Metall hat oder wie seine innere Beschaffenheit ist, kann für den Besteller entscheidend sein. Diese Attribute müssen also hundertprozentig stimmen, dasselbe gilt für etwa Überschriften oder den Beschreibungstext. Hier darf kein Raum für minimale Missverständnisse sein. Genauigkeit ist beim Produktdatenkatalog aus einem weiteren Grund wichtig: Das A und O des E-Commerce ist die Zuordnung von Produkten zu entsprechenden Kategorien. Denn über Kategorien grenzen Käufer auf den Vertriebskanälen die Suche ein. Das Zuweisen von Produkten in die passenden Kategorien – das so genannte Mapping – ist eine wesentliche Voraussetzung, um im E-Commerce erfolgreich zu sein. Ist das Mapping falsch oder – und auch das kommt vor – sogar gar nicht vorhanden, entgeht Umsatz, weil Kunden das Produkt schlichtweg nicht finden. Es braucht natürlich Know-how, um abschätzen zu können, in welche Kategorie welche Artikel passen und wie Foto und Text die Produktbeschreibung optimal ergänzen können.

Nächster wichtiger Bereich: Tracking. Angenommen, ein Unternehmen betreibt einen öffentlich zugänglichen Shop, kann es sich auch Diensten wie Google Shopping anschließen. Anders als bei Amazon Business findet der Kauf nicht auf Amazon statt, sondern der Kunde wird von Google Shopping auf den Onlineshop geleitet. Google lässt sich die Klicks vom Kunden und Interessenten bezahlen. Generieren margenschwache Artikel zu viele Klicks, kann der Ertrag auf der Strecke bleiben. Mit Tools wie ChannelPilot können auf Basis des Trackings Regeln erstellt werden, sodass automatisiert beispielsweise nur solche Produkte auf solchen Kanälen gelistet werden, bei denen die Wirtschaftlichkeit erfüllt ist. Ein weiterer zu beachtender Punkt ist die automatisierte Marktbeobachtung – die Marktpreisanalyse. Wie ist der Wettbewerb unterwegs? Nutzt die Zielgruppe den avisierten Kanal überhaupt? Lohnt der Markteintritt? – Diese Fragen lassen sich vorab und fortlaufend mit entsprechenden Werkzeugen ebenfalls detailliert untersuchen und anschließend auswerten.

Einen weiteren wesentlichen Punkt stellt der Faktor Automatisierung dar. Denn läuft das elektronische Geschäft einmal, steigen auch die Suchanfragen der Kundschaft. So ist es deshalb wichtig, dass der Lagerbestand ebenfalls regelmäßig aktualisiert wird, bestenfalls nahe an der Echtzeit und keinesfalls nur täglich. Nichts gegen das persönliche Gespräch mit dem Vertriebsinnendienst, aber im digitalen Zeitalter möchten das die Kunden mitunter gar nicht mehr, zudem stünden darüber hinaus dann Aufwand und Ertrag erneut in keinem adäquaten Verhältnis mehr.

Last, but not least sollten international tätige Unternehmen eine Globalisierungsstrategie für ihren B2B-E-Commerce im Blick haben. Stand heute bedienen wir allein bei Channel Pilot Solutions für unsere Kunden mehr als 2.000 Vertriebskanäle in 40 Ländern. Und monatliche Hochrechnungen für Zulieferer etwa, mit denen sich eine zuverlässige Prognose für den künftigen Teilebedarf anfertigen lässt, können hier essenziell sein. Denn so verringert das digitale Geschäft räumliche Distanzen und lässt den Anbieter nah am Kunden sein.

Fazit: Das B2B-Geschäft im E-Commerce wächst rasant.

Starke B2C-Online-Vertriebskanäle wie Amazon erschließen sich gerade mit Amazon Business neue Märkte und punkten mit ihrer herausragenden Usability, die sie aus ihrem Stammgeschäft mit an den Start bringen. Selbst kleine und mittlere Unternehmen können an diesem Boom enorm partizipieren – wenn sie vorher ihre Hausaufgaben machen und sich technologisch auf das Geschäft entsprechend vorbereiten. Partner können hier hilfreich sein, denn sie bringen das notwendige Know-how und passendes digitales Werkzeug mit.