Mehr Substanz, mehr Kundenzufriedenheit im E-Commerce

Die Rolle der Produktdaten in der Customer Experience

Das Weihnachtsgeschäft 2018 wird eine Nagelprobe für die Leistungsstärke des deutschen E-Commerce werden, das Online-Business testet seine Grenzen aus. Der Handelsverband HDE erwartet für dieses Jahr hierzulande erstmalig mehr als 50 Milliarden Euro E-Commerce Umsatz. Eigentlich ein Grund zur Freude – wäre dieses stark wachsende Geschäft parallel nicht auch mit rasant steigenden Kundenanforderungen verknüpft. Schon sehen knapp vier von zehn Händlern ihr Geschäftsmodell gewaltig durch diese „zunehmenden Kundenanforderungen“ unter Druck (eCommerce - Leitfaden).  Einen ähnlichen Dampf verspüren die Firmenchefs nur noch durch die Marktmacht globaler Marktplätze wie Alibaba & Co. „Unternehmen können aber durchaus auch am Boom teilhaben und dennoch ihre Kunden außerordentlich zufrieden stellen. Der Schlüssel dafür liegt in zeitgemäßer Technologie“, sagt E-Commerce-Experte Ulf Ackermann von Telekom MMS.

Warum IT an dieser Stelle so bedeutend ist, zeigt sich beim Blick auf eine Customer Journey, wie sie für die digitale Welt heutzutage typisch ist.

Über die unterschiedlichsten Kontaktpunkte erreicht der Kunde heutzutage ein Unternehmen, mal online, mal offline, mal beides. Und immer sind verschiedenste Unternehmensbereiche davon betroffen. Mal sollen die Boxen in Kirsche sein, ein anderer wünscht sich als Gehäuse Eiche. Es gibt Hifi-Enthusiasten, die selbst Fragen zu den innen verbauten Frequenzweichen haben, und ein weiterer lehnt vielleicht einen bestimmten Paketdienst ab. So individuell wie diese Prozesse jeweils sind, so spezifisch sind auch die damit verknüpften Systeme – eine besondere Herausforderung. Denn diesen sehr besonderen Kundenanforderungen steht eine in den allermeisten Fällen historisch gewachsene Anwendungsstruktur gegenüber, die vielfach bereits mit der bloßen Menge an Artikelvarianten überfordert ist. „Wir erleben sehr oft, dass das ERP das führende System ist, das dann aber alles andere als harmonisch beispielsweise mit dem Shopsystem zusammenarbeitet“, so Consultant Ackermann. In der Folge entstehen altbekannte Info-Silos, die den Kundenwünschen des digitalen Zeitalters alles andere als entsprechen. „Mitunter trifft man auf 15 Jahre alte Lösungen“, gibt Ulf Ackermann einen Einblick in die IT-Realität des E-Commerce. Und: „Mit diesen Mitteln bekommt man nur über Umwege eine saubere Artikelstruktur hin“, berichtet der Fachmann.

Das spiegelt auch eine Studie des Beratungshauses Lünendonk wieder. „Obwohl digitale Kundenkommunikation und digitale Produkte und Lösungen von den meisten Unternehmen bereits eingeführt wurden, fehlt häufig die Vernetzung aller relevanten (digitalen) Touchpoints, um eine Gesamtsicht auf die Customer Experience zu haben. 61 Prozent der befragten Unternehmen haben zu wenig Transparenz bezüglich der Customer Journey und des Kaufverhaltens. Über 60 Prozent der befragten Großunternehmen und Konzerne sehen sich bei ihrer Digital Customer Journey nicht gut aufgestellt.“

Als Masterplan bei der Bekämpfung dieses Problems sozusagen hat sich mittlerweile eines klar herauskristallisiert: Ohne ein modernes Product-Information-Management-System (PIM) stehen die E-Commerce-Unternehmen auf dem Schlauch. Denn erst damit lassen sich Produktdaten aus unterschiedlichen Quellen zentral speichern. Auf diese Weise ist es eben nicht mehr so – siehe Customer-Journey-Schaubild – dass Preisabfragen aus separat entwickelten Preisinformationslösungen abgerufen werden müssen, hingegen die Artikelstammdatensätze aber in der Warenwirtschaft hinterlegt sind. Ein leistungsstarkes PIM verfügt über eine Schnittstelle zu jedem möglichen System, so dass es ausnahmslos sämtliche Produktdaten zentral zur Verfügung stellen kann. Erst so ist das Unternehmen in der Lage, seine Kunden über jeden Kontaktpunkt zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen versorgen.

Allerdings warnt Ulf Ackermann vor zu hohen Erwartungen, wenn Unternehmen ein PIM gewissermaßen als Allheilmittel sehen. „In unserer Consulting-Praxis erleben wir auch oft, dass der Kundenservice Daten aus verschiedenen Quellen händisch konsolidiert – ein System mit relevanten Daten für die jeweilige Zielgruppe ist nicht vorhanden, das ist zu kompliziert.“ Außerdem, so sagt er, lassen sich moderne Shoppingtrends wie beispielsweise „Click & Collect“ damit nicht mehr adäquat verwirklichen. Aus eben diesen Gründen plädiert der Fachmann auch explizit für ein integriertes System wie SAP C/4HANA, das in der Lage ist, unterschiedlichste Lösungen miteinander zu kombinieren und in einer leistungsstarken Basis zusammenzuführen.

Darüber hinaus nennt Ulf Ackermann eine weitere, wesentliche Herausforderung, die mit Technologie allein nicht zu beherrschen ist: „Auch wenn sich die Verantwortlichen auf beispielsweise C/4HANA als zentrale Datenbasis geeinigt haben und damit neue Wege gehen wollen, so müssen das erst die Fachabteilungen mit ihren vielen Subsystemen mittragen. Es geht also im Großen und Ganzen vor allem um Change-Management, so Organisationen ein PIM einführen wollen.“ Denn mit der Technologie einhergehend ergeben sich neue Verantwortlichkeiten, teilweise müssen auch bestehende, seit Jahren eingespielte Geschäftsprozesse abgelöst werden.

Ein wichtiges Argument für diesen Change-Prozess ist aber, dass sich auch die Prozesse für die Mitarbeiter verbessern und modernisieren lassen. Ein Beispiel: Für viele Unternehmen mit schnelldrehenden Waren ist Tempo in den Prozessen ein entscheidendes Kriterium. Und mit einem System wie C/4HANA etwa lässt sich ein Produkt von der ersten Idee bis zum Ende seines Lebenszyklus perfekt abbilden und die Effizienz steigern. „Der Einkäufer  sieht auf einer Messe ein spannendes Produkt, kann es vor Ort fotografieren und anschließend mühelos mit seinen Anmerkungen über sein Tablet gleich vor Ort als frühes Stadium im PIM abbilden. Via Collaboration-Tool können dann andere Teams diese Idee aufnehmen, besprechen und die Integration des Produkts in den Warenbestand diskutieren“, nennt Ackermann nur einen Ansatz für mehr Effizienz.

Darüber hinaus senkt sich – ganz simpel – bei einem optimal eingeführten PIM in der Regel deutlich die Retourenquote im Unternehmen: Der Kunde fühlt sich an allen Kontaktpunkten gut informiert, er bekommt die Details, die er benötigt und drückt anschließend zufrieden den „Jetzt bestellen!“-Button. Auch tradierte Infokanäle wie etwa die „FAQ“ werden durch das Produktinformationssystem besser. Und natürlich lassen sich in moderne Lösungen wie die der C/4HANA-Suite auch zeitgemäße Interaktions- und Informationskanäle der sozialen Medien einbinden. Zudem verbessert ein solches System auch die Bestellvorgänge: Die Käufe gelingen mit weniger Klicks und der Kunde wird schneller und komfortabler vom Warenkorb bis zur Bestellung geführt, was naturgemäß ebenfalls die Kundenzufriedenheit steigert.

Last but not least sind Lösungs-Suites wie SAP C/4HANA, in der Software für kundenzentrierte Abteilungen gebündelt ist, eine Grundvoraussetzung für die zukünftigen Trends im E-Commerce. „Eine KI einzubinden, die beispielsweise Fragen beantwortet oder valide Produktempfehlungen gibt, um so das Kundenerlebnis  zu verbessern – all das ist auf Basis der Silo-IT nur umständlich möglich“, plädiert Ulf Ackermann für eine Modernisierung.

Braucht Ihr Unternehmen ein PIM? Hier fünf Fragen, die Ihnen helfen werden:

1. Können Sie aus Ihrem ERP oder Ihrem Shopsystem wirklich auf einmal alle relevanten Produktdaten abfragen, beispielsweise alle Artikelvarianten?
2. Wie viele Systeme müssen Sie nutzen, um sich über den kompletten Lebenszyklus eines Ihrer Produkte zu informieren?
3. Beantwortet Ihr Service Kundenanfragen in den allermeisten Fällen gleich beim ersten Kontakt?
4. Können Sie vom Shopsystem aus in die Warenwirtschaft schauen und umgekehrt?
5. Können Sie aus all Ihren Systemen heraus für den Kunden valide Aussagen zur Lieferdauer machen?