Exzellentes Nutzungserlebnis, hoher Wiedererkennungswert und sehr gute Produktqualität machen ein Markenprodukt heute aus. Und die Hauptgründe für einen Kauf liegen für die Konsumenten in guten und langjährigen Erfahrungen mit der Marke. Junge Verbraucher vertrauen zudem überdurchschnittlich stark auf Kundenbewertungen in Bewertungsportalen, in Social Media oder in Onlineshops. Ein Drittel der Gruppe gab gute Kundenbewertungen als relevantes Kaufkriterium an, so die Consultants von PwC in einer aktuellen Studie, die daraufhin den Rat geben: „Markenhersteller sollten daher kontinuierlich am Vertrauen ihrer Kunden arbeiten und sich beispielsweise über innovative Produkte und Services oder personalisierte Angebote abgrenzen.“

Das hat gesessen! Mit ihrer Aussage holen die Consultants von PwC die Produktschaffenden auf den Boden der Tatsachen zurück. Der Preis ist also längst nicht mehr heiß, vielmehr zählen Ehrlichkeit und Serviceversprechen, das Zeitalter der ehrlichen Marke ist angebrochen. Und das ist für Unternehmen, die dies nicht erkennen, fatal: „Age of the Customer“ bedeutet mittlerweile, dass die Kunden kompromisslos sind. Bekommen sie das Produkt oder den Service nicht so wie erwartet, wenden Sie sich einem anderen Anbieter zu. „Dabei ist es völlig unerheblich, wie komplex dessen interne Organisation gestaltet ist. Kunden setzen eine gute Customer Experience heute voraus. Der Dialog mit Kunden braucht daher vor allem eines: und zwar Vertrauen“, sagt Thomas Richter, Leiter Marketing Digital Experience Agency bei der Telekom MMS. Wie übersetzen Unternehmen aber den Begriff Vertrauen bestenfalls für ihre Organisation? Diese Frage lässt sich eindeutig beantworten. Erstens durch den detaillierten Blick auf die Kundenbedürfnisse und einen darauffolgenden Abgleich mit dem technischen Status quo im Unternehmen. Dabei wird sich dann in den meisten Fällen eine Lücke auftun, die es zu schließen gilt. Zweitens gilt es im Service sowie in der Kommunikation mit Kunden generell wieder neues Vertrauen zu generieren. Dieses Vertrauen und eine moderne Form der Privatsphäre lassen sich in der Markenkommunikation als neue Eckpfeiler postieren. Technologisch lässt sich dies dadurch leisten, dass Unternehmen ihre Konsumenten in erster Linie Software-gestützt nach ähnlichen Bedürfnissen in Klassen kategorisieren. Alsdann erfolgt ein 360-Grad-Blick auf die Kunden, der klassische Zielgruppenkategorien überwindet und nunmehr eine individuelle Nutzerbetrachtung und -adressierung zulässt.

Letztlich muss sich auch die Qualität im Marketing erhöhen, um die individuelle Lebenssituation des Kunden situativ abzubilden. Ist der Kunde tatsächlich gerade in Kauflaune? Hat er womöglich gerade eine größere Anschaffung wie ein neues Auto getätigt oder lässt der Kauf einer Babyschale auf Familienzuwachs schließen? Dann macht es Sinn, in unmittelbarem zeitlichen Zusammenhang keinen sportlichen Zweisitzer oder einen Abenteuerurlaub, sondern auf den getätigten Kauf aufbauende Angebote zu unterbreiten wie Sommer- bzw. Winterreifen, in der Urlaubszeit Klimaanlagen-Service oder Dachgepäckträger, zu gegebener Zeit der nächst größere Kindersitz und vieles mehr.

Um die dafür relevanten Daten zu erhalten, muss das Unternehmen aber mit dem Kunden in Kontakt bleiben und umfassende Datenerlaubnisse von ihm einholen, denn nur wenn es ihn mit einer situativen Komponente erfasst, kann zur richtigen Zeit das richtige Angebot unterbreitet werden. Das lässt sich indes nicht händisch für viele tausend Kunden machen, dafür braucht es Systeme und Automatisierung.

Im Detail bedeutet dies auf die Kundenbedürfnisse bezogen: Kunden geben heute zwar den gewünschten Kommunikationskanal vor, der anschließende Dialog aber kann sich über die verschiedensten Kanäle fortsetzen, etwa E-Mail, Chat, Telefon sogar noch Brief oder womöglich auch im Rahmen eines Video-Calls. Das heißt, es besteht eine Wechselwirkung. Diese gestattet darüber hinaus keine Verzögerung mehr. Kunden erwarten eine gute Customer Experience, das bedeutet in diesem Fall sofort schlüssige Antworten auf Fragen oder die unmittelbare Lösung des Problems, unabhängig vom gewählten Kanal. Kunden müssen heute sehr individuell angesprochen werden, die Art und Weise, wie Ansprache als unterstützend und positiv im Sinne des Kundenerlebnisses empfunden wird, spreizt sich heute viel weiter.

„Dem entgegen stehen häufig noch die im Unternehmen verankerten IT-Systeme, mit denen den Bedürfnissen des Konsumenten entsprochen werden soll – und das stellt in den meisten Fällen ein ernsthaftes Problem dar“, weiß Martin Molch, Leiter Creation & Production bei der Telekom MMS. So gilt es, aus vielfältigsten Lösungen und Datenquellen Informationen zu orchestrieren und auszuwerten. Jeder Kontaktpunkt ist heute oftmals mit seinem eigenen System ausgestattet. „Und der berühmte Satz im Call-Center: ‚Sekunde, lieber Kunde, ich muss mal gerade mein anderes System hochfahren‘, ist nicht mehr zeitgemäß“, so Martin Molch. Die Zeiten derjenigen Unternehmen, deren Erfolg sich auf einem solitären System wie z. B. dem ERP begründet, sind in der Digitalisierung vorbei. Fachabteilungen müssen sich heute austauschen und unternehmensübergreifend im Bilde sein, so der Service-Experte weiter.

Vertrauen bauen Unternehmen indes auch auf, indem sie sorgsam mit den Daten ihrer Kunden umgehen. Verbraucher wissen, dass sie beispielsweise Kreditkartendaten angeben und bestenfalls hinterlegen müssen, damit das Shoppingerlebnis schnell, reibungslos und auch komfortabel ist. Aber: „Die Abnehmer einer Ware oder Dienstleistung verknüpfen mit der Weitergabe, Speicherung und Verarbeitung ihrer Daten ein starkes Sicherheitsbedürfnis. In Wahrheit müssen sie ja blind darauf vertrauen, dass Unternehmen diese Informationen schützen und damit verantwortungsbewusst umgehen“, sagt Martin Molch. Und natürlich ist es dann völlig substanzlos, wenn dieses Bedürfnis verletzt wird. Mitunter entsteht ein irreversibler Prozess, Kunden wenden sich ab. Das gilt natürlich nicht nur für ihre Daten, sondern auch hinsichtlich einer detaillierten und ehrlichen Produktbeschreibung, den Rahmenbedingungen des Online-Zahlprozesses, der Erreichbarkeit und Reaktionszeit des Service und der Retourenpolitik.

Natürlich muss der Vertrauensprozess lückenlos aufgebaut sein. Es kann nicht sein, dass beispielsweise der Online-Kontaktpunkt top, der in der Filiale vor Ort aber ein Flop ist. Konsistentes Vertrauen über alle Kontaktpunkte ist wichtig für den langfristigen Markenerfolg.

Letztlich bekommt der Punkt Vertrauen durch die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) eine ganz besondere Eigendynamik. Das Unternehmen kann seinen Kunden bestenfalls nicht nur Auskunft geben, sondern es muss dies gemäß der DSGVO sogar tun. „Und dabei geht es nicht darum zu sagen: ‚Lieber Kunde, wir möchten gerne deine Cookies speichern‘, sondern authentisch und offen mitzuteilen, was konkret mit den Kundendaten gemacht wird und wozu sie gespeichert werden“, erläutert Thomas Richter. Die Kür ist, den Kunden die Möglichkeit einzuräumen, die Preisgabe ihrer Daten völlig zu verweigern, ohne sie dann vom Kauferlebnis auszuschließen.

Wie man nunmehr in der Praxis Vertrauen, Kundenbedürfnisse und Sicherheit miteinander verknüpft und eine starke Customer Experience schafft, zeigt beispielsweise der Sportausrüster Adidas. Im eigenen Webshop kann der Konsument jedes Produkt anhand vordefinierter Kriterien wie Tragekomfort und Qualität einschätzen sowie Rezensionen dazu verfassen, positiv wie negativ. Zusätzlich bietet Adidas einen umfangreichen Service an – von Click & Collect über eine persönliche Kunden-Hotline bis hin zu Produktpersonalisierungen. Für weitere Specials, die über die eigentliche Produktpalette hinausgehen und somit die Wertschöpfung des Unternehmens erweitern, kooperiert Adidas mit Technologieanbietern, beispielsweise mit der Running-App Runtastic. Dadurch wird Kunden ein Mehrwert für ihr Training geboten, der über den reinen Kauf von Sportartikeln hinausgeht.

Natürlich wäre es naiv zu glauben, dass sich diese Bindung zum Nulltarif generieren ließe. Es gilt also – neben dem tatsächlich vorhandenen Willen echtes, authentisches Vertrauen aufzubauen – mit einer technologischen Instanz, die im Mittelpunkt der Unternehmensprozesse steht, die übergreifend alle Kontaktpunkte und die jeweils solitär damit verbundenen Lösungen medienbruchfrei miteinander verknüpft und so die Customer Experience schafft, die Kunden jetzt und in Zukunft wollen.

Das funktioniert beispielsweise optimal mit C/4HANA von SAP. Exakt dort, wo Unternehmen etwa viele Filialen haben und nun das Online-Erlebnis mit ihren Ladengeschäften verbinden wollen. Die Kunden können so online bestellen und dann im Shop abholen oder retournieren. Sie bekommen Loyalitätsprogramme über eine App angeboten, die auch ihren Namen verdient haben und gleichzeitig erlaubt die Software eine Erhebung belastbarer Daten bei jedem Einkauf. Daraus lassen sich valide Rückschlüsse ziehen, was Kunden darüber hinaus noch brauchen können – bis hin zu einem 360 Grad Marketing. Dabei können Unternehmen aber beim Softwareeinsatz jetzt und in Zukunft auch auf zusätzliche Unterstützung hoffen. „Natürlich lässt sich das gerade angesichts des Fachkräftemangels nicht allein durch ein Mehr an menschlichen Arbeitskräften in Zukunft erledigen. Viele Servicebereiche stöhnen unter der Last der Standardanfragen. Diese können sehr gut automatisiert gelöst werden. Hier sehe ich vor allem künstliche Intelligenz als gesetzt an, die beispielsweise als Chatbot im Service zum Einsatz kommen kann“, so Thomas Richter.

Fazit: Bindung und Vertrauen aufzubauen kostet Ressourcen, keine Frage. Aber letztlich sind hier inaktive Unternehmen in der digitalen Ära wie Urlaubsinseln ohne Küstenschutz, an denen die Fluten sich solange abarbeiten, bis sie irgendwann komplett im Meer verschwunden sind. Nur die ehrliche Marke hat im digitalen Zeitalter dauerhaft Bestand.