• Fachartikel von Falko Burmeister, Salesforce

    Die Reise zur Kundenloyalität

    „Kunden kauften auch ...“, „ähnliche Produkte gibt es hier ...“ oder „Bestseller dieser Reihe sind ...“ – Produkte lassen sich heute nur noch in den wenigsten Fällen differenzieren. Die Auswahl ist riesig, die Unterschiede sind für den Käufer kaum noch wahrnehmbar. Und wo keine Differenzierung mehr über das Produkt möglich ist, ist für den Erfolg eines Unternehmens deshalb die Gesamterfahrung entscheidend, die ein Kunde mit ihm macht. Diese prägt nachhaltig die Kundenloyalität. Sie ist gewissermaßen eine lange Reise, die bereits mit den Tour-Vorbereitungen beginnt.

    Diese Vorbereitungen starten mit der Recherche, wenn der Nutzer erste Informationen sammelt, und gehen dann über die praktische Reise-Umsetzung, den Kauf bis hin zu allen weiteren Kundenkontaktpunkten, Verkaufszyklen und Marketingkampagnen. An all diesen Etappen muss der Kunde einheitlich bespielt werden, müssen die Kanäle konsistent sein. Eine Organisation benötigt deshalb den 360-Grad-Blick auf den Kunden, gewährleistet von einer gemeinsam nutzbaren Informationsquelle („Single Source of Truth“).

    Allerdings:

    Diese Quelle ist in den meisten Unternehmen noch nicht existent, vielmehr fließen hier diverse Flüsse kreuz und quer, die auch unterschiedlich münden. Sprache ist von E-Mail getrennt, die Social-Media-Teams arbeiten wiederum für sich. Das daraus resultierende Problem ist eine Silo-Datenhaltung, und es existieren verschiedene Systeme für unterschiedliche Zwecke. Das ist fatal, denn die gute Kundenerfahrung ist eben nicht das Ergebnis einer einzigen Abteilung. Sie kann nur das Resultat sein, das aus der Zusammenarbeit sämtlicher Abteilungen und Mitarbeiter eines Unternehmens entsteht. Von der Produktion über den Verkauf bis hin zum Service und zum Außendienst: Informationen müssen überall hinfließen, ebenso müssen Rückkopplungen einzelner Mitarbeiter in das Gesamtunternehmen zurückfließen. Denn der Kunde erwartet ein konsistentes und hervorragendes Erlebnis über alle Kanäle und Abteilungen hinweg, völlig nebensächlich, an welche Stelle er sich im Unternehmen gewandt hat. Um im Bild zu bleiben: Er bucht die Pauschalreise aus Flug, Hotel und Vor-Ort-Service und wendet sich im Krisenfall immer an den Veranstalter, der dann liefern muss, ganz gleich, woher dieser dann seine Informationen bezieht. Sprich, es braucht eine Konsistenz aller Daten.

    Ein gutes Beispiel für einen solchen Zusammenhalt ist Maersk Line, die weltweit größte Containerreederei. Sie hilft Kunden, ihre Produkte – von Blaubeeren und Ziegelsteinen bis hin zu Autos und Kleidung – in neue Märkte zu bringen. „Wir betrachten es als unsere Aufgabe, Kunden jeder Größenordnung eine flexiblere und effizientere Verwaltung ihrer globalen Lieferketten zu ermöglichen“, sagt Vincent Clerc, Chief Commercial Officer bei Maersk. „Wir müssen unseren Kunden nicht nur Transparenz bieten, sondern auch Handlungsfähigkeit.“ Und: „Wir möchten unser Unternehmen so umgestalten, dass anstelle unserer eigenen Ressourcen die Kundenanforderungen im Mittelpunkt stehen, indem wir eine stärker personalisierte Erfahrung bereitstellen“, so Clerc.

    • Zum besseren Verständnis:

      Die 2.500 Mitarbeiter im Kundenservice des Unternehmens bearbeiten jede
      Woche rund 270.000 Anrufe und 355.000 E-Mails. In manchen Ländern
      bekommt Maersk bis zu 20 E-Mails pro Kunde und Lieferung. Ob es um die
      Terminplanung für den Versand oder um Fragen zu Exportbestimmungen
      geht: Derart sorgt das Unternehmen dafür, dass die Container zur richtigen
      Zeit am richtigen Ort sind. Um also noch kundenzentrierter aufzutreten, hat
      das Unternehmen im Zuge einer umfassenden Digitalisierungsstrategie
      seine Vertriebs-, Kundenservice- und Marketingaktivitäten auf einer ein-
      zigen Plattform zentralisiert, derart konnten die Teams des Unternehmens
      nahtlos interagieren und auf eine zentrale Übersicht zugreifen.

    Es entstand ein einheitlicher Ansatz im Unternehmen, der es ermöglicht, die Vorgehensweise noch enger auf die Kundenbedürfnisse abzustimmen – Maersk Line schlägt also Wellen mit stärkerer Digitalisierung und Personalisierung.

    Damit daraus aber richtige Wellen werden und nicht nur ein laues Schwappen ans Ufer, muss die zentrale Plattform auch bestimmten Kriterien genügen: einfach bedienbar, die Oberfläche darf nicht statisch, sondern muss „lebend“ sein, sodass sie sich auch individuell anpassen lässt. Denn der Mitarbeiter in der Mailkommunikation hat andere Ansprüche als derjenige, der am Telefon arbeitet. Darüber hinaus sollten Mitarbeiter die Möglichkeit haben, selbstständig über interaktive Lernplattformen Dinge zu lernen, die den Umgang mit der Lösung betreffen. Heutzutage ist es sinnvoll, dieses Lernen auch mit modernen Methoden der Gamification angenehm zu gestalten und von überallher zugänglich zu machen. Know-how zu Salesforce Lösungen können sich Kunden – aber auch jeder Interessierte – beispielsweise über die kostenfreie Lernplattform Trailhead aneignen.

     

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    Erst dann, wenn sich die Mitarbeitenden sozusagen spielend einfach in der Lösung bewegen und für sich eine optimale Erfahrung machen, können sie dem Kunden auch Glücksmomente generieren für seine Gesamterfahrung. Sie sehen immer den kompletten Kontext. Zudem lässt sich eine KI in die Prozesse mit einbauen, die ihnen dann genau zum richtigen Zeitpunkt beispielsweise Cross-Selling-Empfehlungen gibt, die der Kunde dann auch tatsächlich benötigt. Ergo: Mitarbeiter zufrieden, Kunde glücklich.

    Wie so etwas in der Praxis funktioniert, zeigt auch der Roboterhersteller KUKA. In dem 14.000 Mitarbeiter starken Unternehmen galt es, rund 25 unterschiedliche CRM-Systeme weltweit zu homogenisieren. Darüber hinaus sollte für die interne Kollaboration zwischen Vertrieb, Marketing, Service und Produktentwicklung eine Brücke geschlagen werden. Das Wissen über potenzielle und bestehende Kunden, deren individuelle Bedürfnisse und Erwartungen war hier der klar definierte Schlüsselfaktor für eine erfolgreiche Marktdurchdringung, eine optimale Kundenbetreuung und daher wichtig, um den Kundennutzen für KUKA zu steigern. Im Detail: Alle Servicemitarbeiter arbeiten nun weltweit direkt an einem System; jeder Servicefall sowie die gesamte Kommunikation finden direkt am Objekt statt; Service und Sales sind jederzeit über alle aktuellen Vorgänge bei einem Kunden in Echtzeit im Bilde. Das Case Management wurde dadurch wesentlich vereinfacht, die digitalen Angebote der KUKA Gruppe gebündelt und eine Brücke zwischen IT, Entwicklung und digitalen Services sowie Vertrieb und Kundendienst geschlagen.

     

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    Einmal so implementiert, ist diese Brücke auch eine ideale Argumentationsgrundlage: Wann sind wo und wie welche Leads entstanden, wie ist deren Status quo? Wie sieht es in den Pipelines aus? Wie steht es um die Abschlüsse? Wie hoch ist die aktuelle Kundenzufriedenheit? Die Antworten darauf lassen sich nunmehr aus allen Abteilungen bündeln und in aussagekräftige Reports gießen. Vorstände und Geschäftsführer sehen so auf einen Klick, wo der Wertbeitrag im Unternehmen entsteht und wo gegebenenfalls nachjustiert werden muss.

    Das führt auch dazu, dass der Service in vielen Unternehmen geadelt wird. Weil er, langfristig gesehen, den engsten Kontakt zum Kunden hat, nicht der Vertrieb. Der Service wird mehr denn je zum Aushängeschild des Unternehmens, er kann neue Verkaufschancen generieren und die Kundenloyalität erhöhen.

    Fazit:

    Die zentrale, gebündelte Single Source of Truth, auf der alle Informationen zusammenlaufen, die alle Abteilungen nutzen, die allen Teams dient, ermöglicht erst das ideale Reiseerlebnis – sowohl für den Kunden als auch das Unternehmen.

     

    Über den Experten

    Falko Burmeister ist seit 2016 für Salesforce tätig. Er verantwortet dort den Vertrieb der Service-Cloud für Deutschland und Österreich. Vor seiner Zeit bei Salesforce war er bei verschiedenen Cloud-ACD-Lösungsanbietern, wie z. B. 4com oder Interactive Intelligence, tätig und kann auf mehr als 13 Jahre Erfahrung im Bereich von Cloud-Diensten aufbauen.