Interview mit Ronny Lindenau, Program Manager bei Telekom MMS
Kunden einfach glücklich machen – mit Smart Commerce
Bestellknöpfe an Haushaltsgeräten wie Waschmaschinen, vernetzte Haussysteme oder Chatbots liefern neue Informationen, um Angebot und Service auf die Kunden und deren Bedürfnisse zuzuschneiden. Ronny Lindenau, Programm Manager bei Telekom MMS, erklärt, wie der Online-Handel von professionellem Datenmanagement profitiert und in welche Richtung neue Technologien den Kundenservice treiben.
Herr Lindenau, wer hat beim Kundenservice die Nase vorn – Onlineshops oder der stationäre Handel?
Mit Blick auf Kundendaten und neue Shoplösungen sicher die Onlineshops. Immer mehr reine Onlinehändler drängen heute auch in den stationären Handel: Zalando, Mr. Spex oder Amazon und viele andere. Sie verfügen meist über modernste IT-Systeme und nutzen sie aktiv z. B. zur Pflege der Kundenbeziehungen oder zur Abwicklung der ganzen Logistik. Die stationären Händler wiederum haben zwar den direkten Kontakt zu den Konsumenten, nutzen diesen Vorteil aber oftmals noch zu wenig.
Inzwischen gibt es unzählige Onlineshops. Wie kann der einzelne Händler in diesem Wettbewerb bestehen?
Durch Differenzierung! Es gibt zwei Erfolgsstrategien: Für Hersteller bietet sich die Möglichkeit, über einen Marktplatz wie Amazon anzubieten oder einen hoch spezialisierten Onlineshop mit Content zum Beispiel für Lauf-Equipment. Aber auch der funktioniert nur, wenn Kunden mit ihren Bedürfnissen im Mittelpunkt stehen. Das beginnt bei Personalisierung der Kundenansprache und endet mit Rundum-Service durch eine Betreuung von A bis Z. Zudem lohnt es sich, auch nach links oder rechts zu schauen. Wo kann ich die Wertschöpfungskette ergänzen? Etwa indem ich zum Beispiel nicht nur Laufartikel anbiete, sondern auch ein Lauftraining oder eine Laufreise. So schafft man ein einzigartiges Angebot.
Nun wird der eine oder andere sagen: „Wir arbeiten Aufträge schnell und zuverlässig ab, sorgen für freundliche Beratung an der Hotline, sind kulant mit Blick auf Retouren: Was sollen wir denn noch verbessern?“
Zum Beispiel können sie Angebote passgenau auf den Kunden zuschneiden. Also nicht einfach einen Strickpullover empfehlen, weil der gerade günstig ist, sondern lieber eine Multifunktionsjacke, weil dieser Kunde eben gerne joggt. Das ist die nächste Stufe. Der erste Schritt besteht darin, den Kundenservice richtig gut zu machen. Im zweiten Schritt können Anbieter Erkenntnisse aus Kundendaten analysieren und ihr Angebot verbessern. Dann werden Newsletter auch mal gelesen – und nicht sofort gelöscht.
Stichwort Kundendaten: Wo kommen diese her?
Aus verschiedenen Quellen. Aus dem CRM, also dem Kundenmanagementsystem zum Beispiel. Oder aus Analysesystemen des Onlineshops. Oder aus Kundenkontakten wie sie beim Callcenter entstehen. Ein Beispiel: Wenn ein Kunde bei einem Anruf auf der Hotline so nebenbei von „seiner Frau“ spricht, dann sollte das ein geschulter Callcenter-Agent im System hinterlegen. Auf dieser Basis kann der Anbieter demselben Kunden bei nächster Gelegenheit zum Beispiel ein Familienangebot unterbreiten.
Daten zu Bestandskunden sind das eine. Aber funktioniert Personalisierung auch bei Neukunden?
Es existieren Systeme, die anhand des Verhaltens in den ersten Minuten Rückschlüsse auf die Person ziehen können: zum Beispiel auf das Geschlecht oder auf grobe Interessen. Diese Lösungen stehen aber erst am Anfang. Salesforce nutzt dafür die sogenannte „Einstein KI“. Das ist eine Lösung für künstliche Intelligenz, die auf der Analyse des Verhaltens und aller vorliegenden Kundendaten basiert. So ist eine Typologie entstanden, die sich als selbstlernendes System fortwährend verbessert. Aber: Auch diese basiert letztlich auf Annahmen – und darum funktioniert Personalisierung im Erstkontakt bisher nur grob.
Daten sammeln, analysieren, in spezielle Angebote und Aktionen überführen etc. – ist das nicht für viele Händler und Shops eine Überforderung?
Dafür gibt es eben Lösungen wie zum Beispiel die Salesforce Commerce Cloud. Die ist verknüpft mit anderen Systemen wie der Service Cloud oder der Marketing Cloud. Hinzukommt noch die oben erwähnte Einstein-Lösung und eine Analytics Cloud, mit der externe Datenquellen analysiert werden können. Da profitieren die Nutzer von einem etablierten System und den Learnings, die die Lösung aus der Analyse aller Kundendaten zieht.
Wie?
Nun, zu allererst durch Schnelligkeit. Daten und Lösungen sind vorhanden und auf dem neusten Stand. Die Händler müssen sich also nicht um die IT kümmern und können sich auf ihre Kerndisziplin konzentrieren: den Verkauf. Ein weiterer Vorteil: Ein fertiges System verringert die „Time to Market“. Ein Beispiel: Sie wollen eine Verkaufsaktion für ein neues Produkt starten. Mit einer eigenen Plattform kann das bis zu einem halben Jahr dauern, bis alles geplant und umgesetzt ist. Auf einem System wie der Commerce Cloud stehen Ihnen viele Möglichkeiten vorkonfiguriert zur Verfügung und schalten die Promotion life. Das geht fix.
Welche Rolle wird die allgemeine Vernetzung - wie sie etwa das „Internet of Things“, kurz: IoT - bei der Personalisierung spielen?
Verkaufserlebnisse werden integrierter und bieten ein deutlich besseres Gesamterlebnis. Das deutet sich ja schon bei Einkaufsassistenten wie Amazon Echo an. Aber es funktioniert auch auf anderen Systemen. Nehmen wir an, ich habe einen Gutschein von einem Modegeschäft in der Innenstadt. Wenn ich losfahre, kann mir ein vernetztes System, in das auch mein Navigationsgerät im Auto eingebunden ist, einen Parkplatz in einem Parkhaus in der Nähe reservieren und mich dorthin navigieren.
Personalisierung ist das eine. Aber Händler müssen auch Trends wie Dash-Buttons, digitale Assistenten etc. im Blick haben: Welche Anwendungsfälle sehen sie da?
Stimmt. Solche Anwendungen verändern das Nutzerverhalten. Geräte wie Google Home oder Amazon Echo ziehen in die Häuser ein und bilden eine neue Schnittstelle, die über Sprache gesteuert wird. Damit lassen sich viele Kundenkonten verbinden: Perspektivisch gehen dann Dinge wie, „Wo ist mein Paket von Deichmann?“, „Ich will eine Retoure veranlassen!“ oder man legt verschiedene Produkte im Laufe eines Tages in einen Warenkorb, zum Beispiel einen Sack Kartoffeln oder Zwiebeln beim Rewe-Onlineshop. Abends wird dann die Bestellung ausgelöst – und am nächsten Tag wird geliefert. Das vereinfacht das Leben gestresster Kunden. Da stehen wir zwar noch am Anfang und gerade in der deutschen Sprache funktioniert vieles noch nicht – aber es geht.
Tatsächlich? Die aktuellen Erfahrungen etwa mit Chatbots, die einen automatisierten Dialog über ein Messenger-Fenster im Shop ermöglichen, sind oft weniger überzeugend.
Geduld. Die Systeme lernen anhand der Kommunikation und entwickeln sich weiter. In den USA oder im UK sind diese mit künstlicher Intelligenz verknüpft – und damit einen Schritt weiter: Da funktionieren Chatbots so flüssig, dass die Kommunikation kaum von der mit einem Menschen zu unterscheiden ist. Der Vorteil liegt auf der Hand: Service funktioniert 24 Stunden an sieben Tagen pro Woche und Kunden erhalten die Antworten augenblicklich. Call Center sind heute zu 80% damit beschäftigt die gleichen Fragen immer wieder zu beantworten, auch wenn diese bereits online oder anderswo dokumentiert sind.
Greifen diese Trends eigentlich auch im Geschäftskundenbereich?
Noch nicht alle. Anwendungen wie Amazon Echo oder Chatbots weniger, aber künstliche Intelligenz sehr wohl, um Verhalten zu beobachten und Service aufzuwerten. In Dash-Buttons sehe ich ein gute Lösung, um regelmäßige Bestellungen mit Großkunden abzuwickeln: Stellt ein Mitarbeiter fest, dass ein bestimmtes Produkt zur Neige geht, kann er es einfach über einen solchen Button oder einen Scanner in den Warenkorb legen, der später von einem Einkäufer kontrolliert und zur Bestellung geschickt wird. Da entfallen umständliche Vorgänge über Bestellzettel oder weitere Freigabeschleifen. Der Button macht Prozesse einfacher und schneller. Szenarien, in denen ein Restaurantbesitzer mittels Chat mit seinem Großhändler kommuniziert, sind nicht undenkbar.
Aber ist der Einkäufer in einem B2B Unternehmen nicht so wie ein B2C Kunde?
Nein, weil ja verschiedene Personen und Rollen und Prozesse involviert sind. Wie sollen da Angebote personalisiert werden? Sicher lassen sich Angebote auf das gesamte Unternehmen personalisieren, aber weniger auf die einzelne Person. Das Problem ist das Matching.
Was sind Ihre aktuellen Projekte?
Ein wichtiges Projekt ist das „IoT-Warenregal“. Das ist ein Verkaufsregal, das mit verschiedener Sensorik ausgestattet ist, um über den Kunden mehr zu erfahren und ihm durch gezielte Informationen oder Angebote ein besseres Einkaufserlebnis zu bereiten. Dafür sind Bewegungssensoren verbaut, Gewichtssensoren, eine Kamera zur Gesichtserkennung etc. Der entscheidende Punkt: Wer steht vor dem Regal und wie verhält er sich – darauf folgt dann alles Weitere. Das zeigen wir zum Beispiel an unserem Stand der Deutschen Telekom auf der diesjährigen EuroShop in Düsseldorf.
Und was noch?
Digitale Assistenten mit erweiterten Fähigkeiten und einen Chatbot, der mit der Commerce Cloud von Salesforce verknüpft ist. Zudem zeigen wir am Stand von Salesforce.com einen vernetzten Getränkeautomaten. Ich denke, gerade mit IoT ausgestattete Geschäfte a la Amazon Go, etwa in Zentren wie dem Frankfurter Bankenviertel, werden zu einem wichtigen Trend in den kommenden Jahren. Onlinebestellungen, vorkonfektionierte Warenkörbe, automatisiertes Bezahlen – das alles vereinfacht den Einkauf nach Feierabend. Gestresste Menschen werden das gerne annehmen. Und Händler machen wieder einen Punkt durch besseren Service und effizientere Vorgänge. Wir sind noch in einer frühen Phase solcher Angebote – aber die kommenden Jahre werden spannend.
