Im Gespräch mit Frank Engelhardt, Vice President Enterprise Strategy DACH bei Salesforce
Das Zeitalter des Kunden ist da
Wie Offenheit, partnerschaftliche Zusammenarbeit, Technologie und eine kundenzentrierte Denkweise Unternehmen in der Digitalisierung voranbringen.
„Das Büro ist heute der gefährlichste Ort, um Entscheidungen zu treffen“. Ulrik Nehammer, CEO unseres Kunden Coca-Cola Deutschland, bringt es auf den Punkt: Heute müssen die Mitarbeiter raus aus ihren Büros und ran an den Kunden, müssen bei ihm sein, müssen ihm nah sein. Denn die mobile Revolution als einer der wichtigsten Bestandteile der Digitalisierung macht es notwendig.
Sechs Milliarden Smartphones weltweit, bereits 120 Millionen Wearables in den kommenden Jahren: Wirft man einen Blick auf die Zahlen, wird schnell deutlich, warum Mobilität zu einem derart entscheidenden Faktor geworden ist. Es wird für das Management schlicht zur Pflicht, auch unterwegs auf wichtige Daten zugreifen zu können. Vertriebsmitarbeiter können gleich vor Ort beim Kunden belastbar über Warenbestände informieren – Entscheider ebenso mobil Rabatte einräumen oder KPIs abrufen. Dashboards, Collaboration, Dokumente: Alles wird online gestellt, ist überall verfügbar – und muss auch verfügbar sein. Denn diese Mobilität ist in der Digitalisierung gepaart mit einem erweiterten Anspruchsdenken.
Mehr und klarere Informationen
Kunden haben längst eine Erwartungshaltung, die geweckt wurde von Serviceprofis und ihren Angeboten: Lieferung am selben Tag, Retouren ohne Aufwand und Topinformationen zu jeder Zeit, auch von unterwegs. Und diese Erwartungen werden weiter wachsen. Heute noch geht im Auto-Cockpit lediglich das Warnlämpchen an – was für ein banaler Wert. Bereits morgen möchte der Fahrer seines Connected Cars aber wissen: Was konkret ist defekt? Wo ist die nächste Werkstatt? Hat diese jetzt einen Termin für mich frei? Was wird die Reparatur kosten? Ganz klar: Wir befinden uns im Zeitalter des Kunden, in dem sich Angebote und Interaktionsprozesse gleichermaßen digitalisiert und mobilisiert haben.
Clevere Unternehmen nutzen diese – unumkehrbare! – Entwicklung bereits, wie etwa Vaillant. Der Heizungsbauer hat eine 360-Grad-Sicht auf die beim Kunden verbauten Geräte. Anhand der eindeutigen Seriennummer liegt ihm die gesamte Produkthistorie vor, wenn sich ein Kunde meldet. Per M2M-Kommunikation (Machine-to-Machine) melden die Geräte Störungen zudem ohnehin direkt an den Hersteller. Dadurch können Probleme frühzeitig erkannt und idealerweise behoben werden, noch bevor es zu Ausfällen kommt – Predictive Analytics, wie sie anderenorts gerade erst eingesetzt werden. Oder Edeka: Hier lässt sich der Warenbestand bis auf die einzelne Tiefkühltruhe nachverfolgen.
Mit dem Einsatz derartiger Technologien transformieren sich Unternehmen hin zu einer besseren Kundennähe. Eine Nähe, die durch den Einsatz von Wearables beispielsweise noch intensiver sein wird in Zukunft. Denn dabei sprechen wir nicht allein von mehreren Hundert Euro teuren Smart-Watches, sondern etwa von günstigen Smart Lanyards, die sich zur Erfassung und Registrierung nutzen lassen. Oder von Smart Glasses, die in der Medizinwirtschaft noch Großes leisten werden.
Mit dem Einsatz dieser Hardware ist es allein nicht getan, sondern es kommt vor allem darauf an, die daraus generierten Daten effektiv zu nutzen, um Kunden und Interessenten besser zu verstehen: Was war mit dem Kunden? Was machen wir mit ihm heute? Und vor allem: Was wird morgen sein? Diese Fragen gilt es künftig noch viel intensiver zu antizipieren. Es wird darum gehen, dem Käufer künftig relevante Empfehlungen und Service zu bieten, der seinen Namen auch verdient hat. Der Kunde ist keine Umsatzmaschine, sondern clevere Unternehmen steigern stattdessen charmant durch intelligenten und vorausschauenden Service die Zufriedenheit und die Kundenbindung. Im Zeitalter des Kunden ist also kein Platz für Irrelevantes mehr.
Die Herausforderung dabei ist und bleibt die Datenmenge. Nur ein geringer Prozentsatz des Big Data hält am Ende des Tages auch Potenzial für wertschöpfende Aktionen bereit. Wie man das macht, zeigt beispielsweise Koenig & Bauer (KBA), der zweitgrößte Druckmaschinenhersteller der Welt. Hier wird eine Unmenge an Informationen aus Vertrieb, Service, Marketing und von den Druckmaschinen strukturiert und ausgewertet. Die Vernetzung der Systeme von KBA über den Einsatz von M2M-Kommunikation mit den Maschinen, die bei Kunden im Einsatz sind, ermöglicht sogar eine vorbeugende Wartung. Auf Basis automatisch ermittelter Werte lassen sich künftige Zustände und erforderliche Serviceleistungen vorhersagen. Und nicht nur das: die erhobenen Daten lassen auch Rückschlüsse auf die Leistungsfähigkeit anderer Kunden zu, die eine ähnliche Maschinenkonfiguration im Einsatz haben. Anonymisiert ist zu erkennen, dass Drucker A etwa gegenüber Drucker B bei identischem Maschinenpark und vergleichbarem Marktsegment eine deutlich höhere Produktionsleistung hat. Darauf kann das KBA-Management gezielt reagieren und dem Kunden proaktiv eine Analyse seiner Produktion anbieten.
Predictive Analytics ermöglichen erstklassigen Kundenservice
Diese Art von Initiative zu ergreifen im Sinne des Kunden wird immer wichtiger. Beispiel: Mobilität. Der Erfolg der zweiten Generation des Carsharings rührt vor allem daher, dass die Nutzung der Fahrzeuge für die Kunden derart bequem geworden ist. Ein Blick in die App: Wo ist das nächste freie Auto? Ein Klick, reservieren, fertig. Zukünftig aber werden findige Carsharing-Anbieter die Kapazitäten ihrer Flotte dank Predictive Analytics noch besser vorhersagen können. Ähnlich wird es sich mit Airlines verhalten. Bereits knapp hinter den britischen Inseln wird der Transatlantikpassagier gezielt darüber informiert werden, dass er seinen Anschlussflug in New York garantiert verpassen wird. Und ebenso noch in der Luft kann ihn seine Fluglinie dann gezielt auf einen anderen Flug umbuchen – welch eine großartige Verbesserung der Kundenbeziehung und des Kundenservices.
Um diese Erfolge indes zu bewerkstelligen, reicht der reine Technologieeinsatz allein nicht aus. Bestes Beispiel dafür ist AppExchange, unser hauseigener Store für Geschäftsapplikationen. Rund 3.000 Apps sind dort mittlerweile verfügbar und eine sehr große Anzahl davon stammt von Partnern. Das heißt: Nur im Schulterschluss mit anderen lässt sich das gigantische Tempo der Digitalisierung erfolgreich stemmen. Agilität durch Gemeinschaft – das ist die Lösung. „One-Vendor“-Strategien sind überholt, selbst das innovativste Unternehmen kann alleine nicht dieses Innovationstempo auf die Straße bringen. Kooperativ mit anderen Unternehmen – beispielsweise auch mit der Telekom MMS und der aktuell entstandenen Salesforce E-Commerce Solution – gilt es hier, Entwicklung verteilt zu betreiben, um die Kundenbedürfnisse in adäquater Zeit befriedigen zu können.
Dazu gehört auch, dass der Marktplatz AppExchange einen Fokus auf Offenheit und Geräteunabhängigkeit hat. Denn nur durch Interoperabilität geben die beteiligten Unternehmen den Kunden die Chance, sich auf ihr Kerngeschäft zu konzentrieren. Offenheit statt proprietärer Verschlossenheit ist also ein weiteres Grundprinzip der Digitalisierung, das hier greift.
Letztlich zählt, neben einem starken Partner-Netzwerk und dem Prinzip der Offenheit, ein weiterer Faktor: die kundenzentrische Unternehmensstrategie. Nur wenn Denkweise und Mentalität strikt kundenorientiert sind, können Unternehmen im Zeitalter des Kunden bestehen. „Wir können nur dann erfolgreich sein, wenn es unser Kunde auch ist“ – dies sollte als Basisprinzip der Digitalisierung verstanden werden.