Kunden in Echtzeit ansprechen - Die richtige Botschaft im richtigen Moment
Marketing Automatisierung hilft, den Kundendialog gezielter zu gestalten
Wenn sich der Kunde für ein bestimmtes Thema interessiert, ist er in diesem Moment empfänglich für Marketing-Aktivitäten, die genau auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind. Diese Momente des Interesses muss das Marketing aufspüren und für seine Zwecke nutzen. Mit modernen Automatisierungslösungen ist das kein Hexenwerk mehr. Das Ziel für das Marketing besteht darin, durch Echtzeitkommunikation zum richtigen Zeitpunkt die passenden Angebote zu machen.
Kunden reagieren schnell genervt, wenn sie Newsletter bekommen, deren Inhalte sie nicht interessieren. Oder wenn sie mit Werbekampagnen geradezu überflutet werden. Anders ist es, wenn der Kunde einen konkreten Mehrwert erkennt: Zum Beispiel, wenn ein Newsletter den Kunden personalisiert anspricht, indem er auf seine Bedürfnisse eingeht, die der Kunde vorab im Internet durch sein Verhalten zu erkennen gegeben hat. „Kunden erwarten immer mehr, individuell angesprochen zu werden. Das bedeutet, personalisierte Interaktionen in Echtzeit in einem relevanten Kontext.“ sagt Rusty Warner, Analyst bei Forrester. Das bestätigt auch die Data-Driven Marketing Survey 2015 von Teradata: 63 Prozent der Konsumenten aller Altersgruppen stehen personalisierten Angeboten positiv gegenüber. 57 Prozent sind sogar bereit, zu diesem Zweck persönliche Informationen wie ihre Kleidergröße oder ihren bevorzugten Urlaubsort preiszugeben. Die Akzeptanz steigt, je mehr ein Unternehmen dem Kunden den Nutzen plausibel machen kann. Entscheidend ist die Fähigkeit, situationsspezifische Informationen zu liefern, die das Leben des Kunden erleichtern – am PC oder mobil auf dem Smartphone oder Tablet.
Wer sind die Kunden und was suchen sie?
Um genau die richtigen Infos für die richtigen Kanäle bieten zu können, muss sich die Marketingorganisation auf neue Prozesse einstellen. Das bedeutet, dass das Marketing analytischer wird: An den verschiedenen Touchpoints der Customer Journey werden Daten gesammelt, die später analysiert und weiter verarbeitet werden. Dafür sind neue Prozesse nötig. Marketing und IT müssen zudem neue Technologien einführen, um all diese Informationen intelligent zu filtern und weiter zu verarbeiten. Analytics-Lösungen erlauben es beispielsweise, mit wenigen Mausklicks Daten darüber zu erhalten, ob ein aktueller Websitebesucher männlich oder weiblich ist, eher jung oder eher älter und welche Webseiten er oder sie in der vergangenen Zeit genutzt hat. Diese anonymen Informationen lassen sich - sofern der Kunde zustimmt - mit weiteren Daten zusammenführen, zum Beispiel mit Informationen über die Nutzung von Apps, Newsletter-Anmeldungen oder Downloads von Whitepapern, Kontaktdaten von einer Messe oder Informationen aus Social Media Analysen. Alle diese Informationen helfen, den Kunden und seine Wünsche und Bedürfnisse besser zu verstehen. Dazu braucht es eine intelligente Automatisierungslösung.
Den richtigen Moment abpassen
Per Marketing Automation legen die Verantwortlichen im Unternehmen dann Regeln fest, um automatisiert und mit Real Time Recommendation interessante Kampagnen mit relevanten Informationen an den Kunden auszusenden. Das Marketing definiert also, wie die Customer Journey weitergeführt werden soll. Mit einer guten Strategie landet die passende Botschaft im richtigen Moment bei den richtigen Kunden. Dazu braucht es neben einem intelligenten System auch viel Erfahrung. Marketer seien zum Beispiel davor gewarnt, die Segmente zu fein zu granulieren: Das Regelwerk wird möglicherweise undurchschaubar und die Ergebnisse bleiben aufgrund steigender Fehlerraten hinter einer durchdachten Standardkommunikation zurück. Der Erfolg der Kampagne basiert also darauf, dass Marketing-Verantwortliche die richtigen Regeln definieren. Try und Error ist jedoch erlaubt, denn der Markt ändert sich laufend. Und so empfehlen sich A/B-Tests, die anhand von statistischen Daten zeigen, welche Banner und Botschaften wann am besten konvertieren.
Messbarer Erfolg für personalisierte Botschaften
Erfolgreiche Personalisierungsmaßnahmen in Echtzeit und die damit einhergehende Zufriedenheit des Kunden sind natürlich kein Selbstzweck. Sie haben einen konkreten und direkt messbaren Einfluss auf Unternehmensumsätze: 36 Prozent aller Befragten kaufen aufgrund einer positiven Erfahrung erneut ein Produkt der entsprechenden Marke. 27 Prozent empfehlen die Marke weiter. Auch das geht aus der oben erwähnten Studie von Teradata hervor. Der Nutzen von personalisierter Werbung in Echtzeit geht aber noch deutlich über höhere E-Commerce Konversionsraten und mehr Kundenloyalität hinaus: Auch das Lead Management profitiert von den Trackingdaten im Netz. Das Unternehmen weiß, wann sich ein Kunde für die Produkte interessiert und kann sofort den Vertrieb aktivieren. Der Vertrieb wiederum kann anhand der Daten festlegen, wer seine Premiumkunden sind und sich entsprechend eher um den Kunden A als um den Kunden B kümmern. Der Wareneinkauf bzw. die Produktion wiederum haben die Möglichkeit, anhand der Daten vorauszuberechnen, wie viele Einheiten einer Ware erstellt oder eingekauft werden müssen, um rechtzeitig liefern zu können. Insgesamt lassen sich so die verschiedenen Prozesse in einem Unternehmen besser aufeinander abstimmen.
Fazit: Technologie hilft, Kundenerwartungen zu erfüllen
Im Marketing geht es künftig vor allem darum, die Erwartungen der Kunden individuell zu erfüllen. Marketers wünschen sich heute Einblicke, die auf verlässlichen Daten basieren, damit sie die Erwartungen jedes einzelnen Kunden erkennen können. Moderne Online-Marketing-Plattformen und eine datenbasierte Marketingstrategie helfen dabei. Es gibt verschiedene Lösungen, wie zum Beispiel die von Salesforce, Adobe, IBM oder Marketo, die die Grundlagen für eine gelungene Kundenansprache in Echtzeit liefern. Die Marketingverantwortlichen tun gut daran, sich bei der Auswahl und der Einführung einer Lösung beraten und für diese trainieren zu lassen. Je nach Bestandssystemen und Zielsetzung sind unterschiedliche Lösungen zielführend. Insgesamt ist Marketing Automation in Verbindung mit Real Time Recommendation ein sehr wichtiger Baustein im kanalübergreifenden Wettbewerb um die Kunden.