Echtzeit, Cross Channel und individualisierte Kampagnen:

Digitaler Kunde verändert das Marketing

Online, Mobile, Social: Nichts hat das Marketing so sehr verändert, wie die Digitalisierung unserer Gesellschaft. Diese Umwandlung – digitale Transformation genannt – geht mit einen Paradigmenwechsel einher, der Marketingverantwortliche vor komplexe Herausforderungen stellt: Multi-Channel-Kommunikation, Big-Data-Auswertungen, Echtzeitreaktion, Individualisierung und Automatisierung sind nur einige Stichworte.

Knapp 43 Prozent aller Konsumenten nutzen inzwischen mehr als zwei Geräte, um ins Internet zu gehen. In nur eineinhalb Jahren ist die durchschnittliche Surfdauer der Deutschen von einer Stunde auf vier Stunden und 35 Minuten gestiegen. Das geht aus dem „German Digitalization Consumer Report“ hervor, den das Marketing Center Münster gemeinsam mit Roland Berger Strategy Consultants herausgegeben hat. Laut der aktuellen Online-Studie von ARD und ZDF sind zudem 50 Prozent aller deutschen mobil im Internet unterwegs. Auch die Nutzung sozialer Netzwerke ist im Vergleich zu 2012/2013 weiterhin gestiegen. Insgesamt finden rund 37 Prozent unserer täglichen Kommunikation inzwischen auf digitalen Geräten statt. Das ist mehr als ein Drittel.

Viele Unternehmen haben darauf schon reagiert. Beispiele wie IKEA, Daimler, Barmer GEK oder auch Möbel Mahler zeigen, wohin die Reise in der Kommunikation geht. Kunden erwarten, dass Informationen rund um die Uhr zur Verfügung stehen. Sie wollen mit Experten zu wichtigen Fragen chatten oder Inhalte über Social Media ihren Freunden oder einer breiteren Öffentlichkeit mitteilen. Getrieben durch die Erfahrungen in sozialen Netzwerken erwarten Kunden heute schnelle Reaktionszeiten von Unternehmen. Öffnungszeiten, Warten auf die Zusendung von Information oder Broschüren, langwieriges Suchen nach passenden Angeboten sind out in unserer „Anywhere-Anytime“-Gesellschaft. Und natürlich wünschen sich Kunden neben Informationen auch die Möglichkeit, Produkte oder Services direkt zu erwerben beziehungsweise in Anspruch zu nehmen.

Der Kunde stellt das Marketing vor neue Herausforderungen

Die Digitalisierung hat also das Verhalten und die Erwartungen der Kunden schon jetzt radikal verändert. Und dies betrifft nicht nur die Kommunikation mit dem Kunden, sondern die gesamte Marketing-Organisation. Die Studie „Marketingorganisation der Zukunft“ des Deutschen Marketing Verbandes zeigt, dass drei der Top-Herausforderungen für das Marketing ihre Ursache in der Digitalisierung haben: Die Explosion der Kommunikationskanäle, das umfassende Wissen aus Daten (Big Data) sowie die höheren Geschwindigkeiten und die Echtzeitorientierung im Dialog. Aber auch die Erfordernis neuer Kompetenzen, der steigende Erfolgsdruck und die neue Macht der Konsumenten haben indirekt mit der digitalen Transformation der Gesellschaft zu tun.
Eine besondere Rolle in dieser Entwicklung spielen dabei mobile Endgeräte. Insbesondere über ihre Smartphones sind die meisten Verbraucher heute „allways on“, holen sich Informationen und tauschen diese aus – in Echtzeit. Das bleibt nicht ohne Folgen für die so genannte Customer Journey. Auch diese findet heute überall statt: Am PC am Arbeitsplatz, mit dem Tablet auf dem Sofa, via Smartphone unterwegs – oder im stationären Handel. „All diese Geräte sind Touchpoints der neuen Customer Journey“, erklärt Achim Himmelreich, Vizepräsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW). „Sie statten den Kunden mit einer im Vergleich zu früher unglaublichen Intelligenz aus“, stellt er fest.

Medieninhalte werden persönlicher – und vielfältiger

Allerdings umfasst die Customer Journey nicht nur einfach mehr Touchpoints oder Kanäle.  „Produktion und Konsum von Medieninhalten werden persönlicher und individueller. Personal Media verbindet soziale Medien mit mobilen Technologien, lokalen Angeboten und individuellen Stimmungen und Befindlichkeiten. Massenmedien müssen sich das knappe Aufmerksamkeitsbudget mit anderen Medien und Kanälen teilen und übernehmen eine neue Rolle“, heißt es in der Studie des Deutschen Marketingverbands. „Der Kunde nutzt die Vielfalt der Kanäle, die sich ihm heutzutage bietet“, bestätigt auch  Peter Lorscheid, Professor am Lehrstuhl für Statistics & Economics an der Heinrich-Heine-Universität in Düsseldorf. Je nach dessen Absicht seien andere relevant: Er hole sich möglicherweise Inspiration aus einem Katalog, bekommt den Kaufimpuls über eine Gutschein-E-Mail und kaufe schließlich im Webshop.

Doch nicht nur die Geräte und Kanäle, sondern auch die vielen verschiedenen digitalen Angebote und Anwendungen prägen die Erwartungen und das Verhalten. Wer sich über ein Produkt informiert, benötigt nicht unbedingt die Informationen der Hersteller. Preisvergleichsseiten oder Bewertungsplattformen bieten Einschätzungen und Tipps anderer Verbraucher und zeigen, wo ein Produkt am günstigsten zu erwerben ist, gegebenenfalls mit direkter Verlinkung in den Shop. Außergewöhnliche Kauferlebnisse, ob positiv oder negativ, teilen Kunden gerne auch über verschiedene Social-Media-Kanäle – oder sie dokumentieren Anwendungsbeispiele auf YouTube. Wer eine Frage an ein Unternehmen oder einen Händler stellt, erwartet die Antwort sofort, in Echtzeit. Manche Anbieter stellen darum heute schon einen Chat zur Verfügung oder nutzen Social Media als Service-Kanal, wie zum Beispiel die „Telekom hilft Community“ oder die Deutsche Bahn auf Twitter.

In Daten schlummert Potenzial – und Risiko

Daraus resultiert ein weiterer Effekt: Gerade durch die Nutzung der digitalen Kanäle hinterlassen Kunden permanent digitale Spuren. Diese lassen sich heute nachverfolgen, sammeln und analysieren und mit weiteren Informationen etwa aus Kundenbeziehungs-Programmen zusammenführen. „Das erfordert, die Vielzahl der entstehenden Daten intelligent und Datenschutz-konform zu analysieren“, sagt Professor Lorscheid. Dabei müsse nicht in jedem Fall wirklich Big Data gefragt sein. Aber das in den Daten schlummernde Potenzial sei heute größer denn je. Allerdings warnt er zugleich davor, die Welt auf digitale Kommunikation zu reduzieren und Offline-Kanäle zu unterschätzen. Beim Versuch, eine optimale Multi- und Cross-Channel-Kommunikation aufzusetzen, sei man darauf angewiesen, alle Kanäle – online wie offline – adäquat zu berücksichtigen, so Lorscheid.
Big Data, Daten aus verschiedensten Quellen zu sammeln, zusammenzuführen und zu analysieren, stellt derzeit eine große Herausforderung für Unternehmen im Zuge der digitalen Transformation dar. Dabei sind Lösungen gefragt, die die Vielzahl (big) auf die relevanten Daten (smart) reduzieren. Denn letztlich geht es um drei simple Zusammenhänge: Was will der Kunde, welche Kanäle sind in der Customer Journey relevant und welche Touchpoints verzeichnen den größten Erfolg.

Produkte müssen den Kunden finden

Diese Daten sind die Vorrausetzung für die nächste Stufe: Automatisierte Kommunikation in Echtzeit. Ob Kundenbindung oder Marketing – Maßnahmen werden im Zuge des so genannten Behavioural Marketing am Verhalten des Kunden ausgerichtet und ihm in einer konkreten Situation auf diese zugeschnitten angeboten. All das zahlt letztlich auf einen Trend ein, der zugleich einen Paradigmenwechsel im Marketing einläutet: „Überspitzt formuliert erwartet der Kunde heute, dass er nicht mehr nach einem Produkt suchen muss, sondern dass das Produkt, das er braucht, ihn findet“, sagt Achim Himmelreich vom BVDW. Anders gesagt: „Viele Jahre gilt schon der geflügelte Begriff des ,König Kunde‘ - jetzt fängt der Kunde auch an, sich so zu verhalten.“