Interview mit Riad Hijal von SAP Hybris
Digitale Transformation im B2B
Ein Blick auf Trends, Herausforderungen und Geschäftsmodelle
Die Digitalisierung der Gesellschaft schreitet unaufhörlich voran, geprägt von zahlreichen Trends und Entwicklungen. Darunter ist die Einbindung von mobilen Endgeräten ein großes Thema. Welche Szenarien gelten in diesem Zusammenhang als entscheidend, wenn es darum geht, Transaktionen oder Freigaben adäquat mobil abzubilden? Und wie werden diese umgesetzt?
In der Vergangenheit herrschte in Bezug auf die verschiedenen nutzerzentrierten IT-Lösungen im B2B-Umfeld (wie z. B. E-Commerce-, CRM-, Service-, CPQ-Lösungen etc.) ein starkes Silodenken. Jede Lösung wurde isoliert betrachtet und mit einer eigenen mobilen Strategie unterlegt. Dadurch konnte das sich durch die Mobilisierung ergebende Potenzial nicht ausgeschöpft werden. Mittlerweile erkennen Unternehmen, dass dieses Silodenken nicht mehr rentabel ist. Denn daraus hat sich eine Vielzahl fragmentierter mobiler Lösungen ergeben, die dem Kunden alles andere als eine konsistente Customer Journey bieten. Die Folge davon sind negative Auswirkungen -- sowohl auf Kundenzufriedenheit und -loyalität als auch auf die Unternehmensbilanz.
B2B-Kunden (wie auch Angestellte) von heute sind digital miteinander verbunden, sozial vernetzt und besser informiert als je zuvor. Daher haben sie deutlich höhere Erwartungen in Bezug auf die Konsistenz und den inhaltlichen Zusammenhang von Daten, Inhalten und Prozessen, mit denen sie, auch im Rahmen ihres Konsums, interagieren. Aus diesem Grund ist es für B2B-Unternehmen entscheidend, über den herkömmlichen Ansatz von siloartigen Business-Applikationen hinauszugehen und Customer Engagement ganzheitlich zu betrachten – über alle Kanäle und Interaktionspunkte hinweg, mobile Kanäle eingeschlossen. In manchen Anwendungsfällen ist eine „Mobile-First“-Strategie sogar zu bevorzugen (z. B. bei Szenarien für den Außendienst). Im Hinblick auf E-Commerce ist die Fähigkeit, responsive Webanwendungen ebenso wie offene Schnittstellen und mobile Applikationen zu bieten, um die „letzte Meile“ zu überbrücken, unumgänglich – vor allem aus der Perspektive der Mobilität.
Durch die Entwicklung zur digitalen Wirtschaft entstehen zahlreiche neue Möglichkeiten und Geschäftsmodelle für Unternehmen über Branchengrenzen hinweg. Wir glauben fest daran, dass sich in den nächsten Jahren jedes Unternehmen in irgendeiner Weise zu einer digitalen Organisation entwickelt. Doch welche Aussagen zu diesen neuen Geschäftsmodellen lassen sich hinsichtlich ihrer Erfolgskriterien treffen?
Inzwischen ist jeder mit Modellen wie Uber und Airbnb vertraut, einige bezeichnen sie als „Sharing Economy“. Solche Modelle sind nicht auf das B2C-Umfeld beschränkt. Viele traditionelle B2B-Branchen treten in die Interaktion mit ihrem Endkonsumenten und öffnen Kanäle, die direkt zu ihm führen. Dabei haben sie aber gleichzeitig im Blick, dass ihre traditionellen Vertriebskanäle durch dieses Vorgehen keine oder nur eine minimale Beeinträchtigung erfahren. Andere gehen über den Vertrieb ihrer rein physischen Produkte hinaus, indem sie diese Güter mit digitalen Serviceangeboten über ein Pay-per-Use-Modell kombinieren. Bei großen B2B-Unternehmen, die historisch gewachsen aus vielen siloartigen Divisionen oder Geschäftseinheiten bestehen, nehmen wir den Willen wahr, sich zu wandeln: von einem geschäftsbereichszentrierten Verkaufsansatz hin zu einem ganzheitlich auf den Kunden ausgerichteten Verkaufsprozess – über alle Abteilungen hinweg. Das ist nicht einfach zu erreichen, aber es kann bei richtiger Umsetzung einen signifikanten Einfluss sowohl auf die Gesamtkundenzufriedenheit als auch das Umsatzwachstum haben. Aus unserer Sicht haben Agilität und Beweglichkeit heutzutage Vorrang vor Standardisierung und Skaleneffekten. Es ist deshalb ausschlaggebend für den Erfolg, dass einerseits genau diese Schwerpunkte in den Köpfen derjenigen präsent sind, die die digitale Transformation in einem Unternehmen vorantreiben. Und dass diese Aspekte auch bei der Wahl der zugrunde liegenden Technologieplattformen, die für die Modernisierung der traditionellen Applikationen und Prozesse zum Einsatz kommen, berücksichtigt werden.
Technologische Trends im B2B-Commerce
Die (digitale) Entwicklung von Gesellschaft und Wirtschaft ist einer Vielzahl an Trends unterworfen. Dabei sollten Unternehmen auch die technologischen Entwicklungen stets im Blick behalten. Einige der zentralen technologischen Trends im B2B-Commerce sehen wir in den folgenden Bereichen:
- Verbesserte und personalisierte Customer Experience
Genau wie beim privaten Onlineshopping von zu Hause aus sehnen sich B2B-Kunden nach einer relevanten, zusammenhängenden und themenbezogenen Customer Experience, die individuell zugeschnitten ist und auf ihren Kaufgewohnheiten sowie Marktgegebenheiten und Trends basiert. Natürlich bedeutet eine besondere Experience im B2B-Umfeld typischerweise auch, dass es Nutzern ermöglicht wird, ihr Tagesgeschäft effektiv und effizient mit allen Daten, die sie unmittelbar benötigen, zu erledigen. - Microservices und API-basierte Architektur
Wir glauben, dass künftige Geschäftsapplikationen über flexible, in sich geschlossene und auf Microservices basierende Architekturen laufen. Diese erlauben es dem Kunden, auf einfachem Wege individuelle Geschäftsprozesse entlang der Wertschöpfung zu konstruieren und wieder aufzulösen. Die Idee hinter Micro-Services ist, dass Services frei veränderbar, einsetzbar und messbar sind. - Internet der Dinge
Das Aufkommen von zahlreichen, günstig zu erwerbenden Sensoren ist das Herzstück dessen, was von einigen als vierte industrielle Revolution bezeichnet wird. Aus Commerce-Sicht eröffnen sich dadurch viele Perspektiven, besonders im Hinblick auf automatisierte Commerce-Szenarien ohne dedizierte Front-End-Unterstützung. Das bedeutet, dass der Kauf nahtlos -ohne Notwendigkeit eines expliziten Bezahlvorgangs – erfolgt. - Software as a Service (Saas)
Im Zuge der rapiden Innovationsgeschwindigkeit sind sich Unternehmen schmerzlich bewusst, dass ihre vorhandene Software absolut unzureichend ist. SaaS wird die Wertschöpfung deutlich verbessern und die Spannungen, mit denen Unternehmen in der Vergangenheit bei der Adaption neuer Innovationen zu kämpfen hatten, reduzieren.
Die Vielzahl an Trends bietet in der Folge zahlreiche Möglichkeiten, Digitalisierungsvorhaben im B2B-Commerce anzugehen. Insbesondere die Gewährleistung einer hochwertigen Produktdatenqualität stellt Unternehmen jedoch dabei noch immer vor Herausforderungen. Deren Entstehung, vor allem in global agierenden B2B-Unternehmen, ist gut belegbar. Die Komplexität steigt mit dem exponentiellen Wachstum der Geschwindigkeit, mit der Daten heutzutage erzeugt werden – über alle Produktkategorien hinweg. Das umfasst ganze Artikel, Baugruppen, Teile und SKUs. Daher empfehlen wir üblicherweise Unternehmen, die auf die digitale Transformation aufspringen, damit zu starten, die grundlegenden Produktdaten richtig zu handhaben. Die Customer Experience, die eine Firma ihren Kunden bieten kann, ist nur so gut, wie die Qualität der zugrunde liegenden Daten. Der Schlüssel dazu ist einerseits ein adäquates Master Data Management und entsprechende Governance-Prozesse. Und andererseits ein zentrales Product Information Management (PIM) oder eine anderweitig zentrale Produktdatenquelle. Damit kann eine konsistente und einheitliche Sicht auf das Produkt über alle Kanäle und Interaktionspunkte hinweg vermittelt werden. Diese Tools stellen die Vereinheitlichung von Produktdaten unterschiedlicher Quellen unter Verwendung semantischer Verarbeitung (statt simpler Muster) sicher. So können Produktinformationen erkannt, basierend auf kontextuellen, festgelegten Regeln angewendet und geeignete Transformationen, Zusammenschlüsse, Anreicherungen und Deduplikationen gewährleistet werden. Außerdem stellen die Tools eine korrekte Identifikation (Product ID), Korrekturen und künftige Qualitätsverbesserungen sicher. Sobald die Produktqualität „bottom-up“ angegangen wurde, sollte sie auch „top-down“ mit dauerhaften Monitoring-Tools und Dashboards im Auge behalten werden.
Wir befürworten zudem die Konsolidierung und Zentralisierung digitaler Bestände, wie z.B. Bilder und Videos, die mit den Produkten assoziiert werden. Dies kann durch die Verwendung einer Digital-Asset-Management-Lösung umgesetzt werden, die das PIM ergänzt. Die Fülle an Big Data bedeutet das Vorliegen einer gewaltigen Menge an strukturierten wie auch unstrukturierten Daten, die einer Analyse bedürfen. Deshalb ist die Leistungsfähigkeit essenziell für einen Zugang zu hochwertigen Produktdatensammlungen. Die speziellen Fähigkeiten einer In-Memory-Datenbank und -Plattform können bei dieser Herausforderung eine große Unterstützung sein.