Brand Communities

Marken-Communities entlasten den Kundenservice, bringen Feedback zu Produkten oder Dienstleistungen und fördern Innovationen

Brand Communities vertiefen die Kundenbeziehung

 

Kunden möglichst sofort weiterhelfen, einen Kanal für Feedback und Kritik bieten und zugleich Anregungen und kreative Ideen einsammeln: Viele Unternehmen und deren Marken bieten dafür inzwischen eigene Online-Plattformen an – als Basis für den Dialog untereinander und mit dem Unternehmen. Damit entlasten sie ihren Kundenservice und bekommen wertvolle Hinweise, um Produkte oder Services weiterzuentwickeln. Allerdings erfordern Brand Communities auch intensive Pflege und Betreuung, damit Unternehmen wirklich profitieren können.

Diskussionen in einer Brand Community können Gold wert sein. Auf der Plattform community.sky.de hat sich zum Beispiel ein interessanter Dialog entwickelt, ob es noch 2015 eine SkyGo-App für die Xbox One geben werde. Hier diskutieren SKY-Kunden untereinander und mit dem Kundenservice, welche Apps schon in Deutschland verfügbar sind, um SkyGo zu nutzen und auf welchen Geräten sie funktionieren. Auf „Sky & Friends“ helfen sich Kunden also gegenseitig – und das Unternehmen bekommt Informationen zu Kundenerwartungen und -wünschen – eine Vorlage für Produkt- und Serviceinnovationen.

Ähnlich wie für Sky Deutschland gibt es weltweit inzwischen einige Brand Communities. Ganz allgemein wird darunter eine Gemeinschaft verstanden, die sich auf Basis der Affinität zu einem Produkt oder einer Marke bildet. Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 hat bestätigt, dass Internetnutzer sich zunehmend in Communities zusammenfinden: 39 Prozent nutzen irgendeine Art von Gemeinschaft wöchentlich, 25 Prozent schauen sogar täglich in ihre Community. Speziell soziale Netzwerke wie Facebook haben die Gründung erleichtert, indem sie den Fans eine Kommunikationsplattform zur Verfügung stellen.

Das hilft auch Marken. Laut der Studie Social Minds 2014 der Agenturgruppe Vivaki haben 59 Prozent User, die sich täglich auf Facebook tummeln, schon einmal eine Marken-Seite besucht oder „geliked“. Aber: „Für die Unternehmenskommunikation oder auch Kundenbindung verliert Facebook wesentlich an Glanz“, schreibt Christian Henne in einem Beitrag zum Thema Social CRM auf munich-digital.com. Da Facebook die Reichweite von Fan-Pages einschränke, damit Inhalte bezahlt über Facebook-Werbung ausgespielt würden, sinke die Relevanz für Anfragen von Kundenseite. Damit stellt sich die Frage neu, wo Unternehmen zukünftig ihr „Digital Home“ haben.

Eigene Online-Foren schaffen Unabhängigkeit

Interessant sind hier Brand Communities, die vom Unternehmen selber auf einer eigenen Online-Plattform organisiert werden. Diese verbinden Kunden und Interessenten einer Marke in einem Forum und führen sie mit weiteren Services zusammen. Laut Social Media Atlas 2014 von Faktenkontor sind bereits 16 Prozent der Social-Media-Nutzer Mitglied in solch einer Kunden-Community. Diese haben den großen Vorteil, dass kein Social-Media-Dienstleister als dritte Instanz zwischen den Dialog von Kunde und Unternehmen geschaltet ist – selbst wenn diese immer noch eine Rolle als „zuführende“ Medien spielen. Und sie bieten Marken die Möglichkeit, wesentlich aktiver den Dialog mit ihren Fans zu gestalten. Beispiele dafür sind neben Sky & Friends die Schweizer Supermarkt-Brand Migros, Parfümerie-Kette Sephora oder auch die Plattform „Telekom hilft“. Mit dem richtigen Konzept und einer gelungenen Umsetzung und Betreuung können Marken so einige Vorteile realisieren. Allerdings gibt es auch Risiken – und nicht jede Marke bietet per se das Potenzial für eine lebendige Gemeinschaft.

 

Brand Communities zahlen sich aus


Brand Communities bieten also den Unternehmen viele Chancen. Das zeigen am besten einige Beispiele:

 

  • Den Kundenservice entlasten:

Die Community „Telekom hilft“ etwa entlastet den Kundenservice des Unternehmens, weil sich Mitglieder hier gegenseitig unterstützen und weiterhelfen. Das bedeutet zum Beispiel, dass die Anzahl der Anrufe auf Hotlines zurückgeht. Das Unternehmen kann mit Blick auf Callcenter Ressourcen sparen.

 

  • Probleme früher erkennen:

Der Kabelnetzbetreiber Comcast konnte durch Hinweise seiner Community bei den Olympischen Winterspielen in Sotchi 2014 technische Probleme beim Streaming schneller beheben.

 

  • Mehr Umsatz:

Eine starke Community kann auch handfeste ökonomische Auswirkungen haben. Bei Sephora zum Beispiel hat der Beauty-Talk auf community.sephora.com die Kauflust angeregt. Aktive Mitglieder ordern laut Plattform-Betreiber Lithium zweieinhalb Mal so viel wie Nicht-Mitglieder. Zudem sind bis zu 25 Prozent Steigerung der Conversion-Rates möglich und rund 40 Prozent mehr Web-Traffic durch Suchverweise auf User generated Content und Social Links.

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  • Neue Ideen und Anregungen:

Andere Marken wie Migros oder Barclay Card nutzen ihre Community, auch, um zuzuhören und so neue Ideen für Angebote und Produkte zu entwickeln.

 

  • Eine bessere Kundenbeziehung:

Brand Communities vertiefen bei den Mitgliedern ihrer Communities die Bindung zum Unternehmen beziehungsweise zur Marke und machen diese im Idealfall zu Markenbotschaftern, die in ihrem Freundeskreis werben und so neue Kunden an die Marke heranführen. Die Studie „Global Trust in Advertising and Brand Messages“, die das Marktforschungsinstitut Nielsen 2013 veröffentlicht hat, zeigt: 80 Prozent der User vertrauen Empfehlungen von Verwandten oder Bekannten, 63 Prozent vertrauen anderen Konsumenten.

 

Mit Risiken rechnen und umgehen

Allerdings sind damit auch Risiken verbunden. In einer Online-Community wird offen gesprochen. Passen Produkte oder Angebote, sind die Kunden zufrieden und sparen nicht mit Lob und guter Stimmung. Ebenso bereitwillig wird allerdings Kritik geäußert, wenn die Marken-Fans unzufrieden sind. Das erfordert seitens der Community-Manager viel Fingerspitzengefühl in der Argumentation und Wachsamkeit, um negative Diskussionen nicht unnötig anzufachen. Denn auch auf eigenen Plattformen gilt: Einfach unliebsame Diskussionen zu löschen, kommt bei Mitgliedern nicht gut an – und entfacht womöglich negative Kommentare bis hin zu einem Shitstorm auf anderen Plattformen, die sich der Steuerung des Unternehmens ganz entziehen. Nicht zuletzt darum sollte sich eine Brand nicht auf die eigene Community beschränken, sondern über Social Media Monitoring auch den Dialog auf anderen Plattformen verfolgen.

Ein weiteres Risiko: Die Community läuft nicht. Auch das wirft ein schlechtes Bild auf die Marke, die allem Anschein nach wenig Begeisterungspotenzial hat. In einem solchen Fall bleibt nicht nur die Unterstützung der Marke durch die Plattform aus. Eine tote Community kann eine Brand auch beschädigen. Dabei gilt auch für emotional starke Marken: Sie müssen in den Aufbau und das Management investieren, damit eine Brand Community richtig lebendig funktioniert.

 

Herausforderung: Die richtigen Anreize setzen

Unternehmen müssen auf Anreize zum Mitmachen setzen. Anders gesagt: Die aktive Beteiligung in der Community muss sich für Mitglieder lohnen. Das geschieht zum Beispiel durch Gamification-Elemente, also durch die Einführung spielerischer Elemente, die so etwas wie einen Wettbewerb auslösen: Zum Beispiel, indem Teilnehmer durch Aktivitäten Punkte sammeln, die ihnen wiederum einen höheren Status in der Community sichern. Mit diesem gewinnen die Teilnehmer weitere Vorteile.

Damit eng verknüpft ist eine weitere Grundbedingung für funktionierende Brand Communities von Unternehmen: Sie sollten nicht nur ihren sehr aktiven, sondern allen Mitgliedern einen greifbaren Mehrwert bieten. Etwa, indem das Unternehmen garantiert, dass Probleme gelöst werden – unabhängig davon, ob die Lösung jeweils durch andere Mitglieder der Community gefunden wird. Oder durch besondere Angebote, die nur auf der Plattform kommuniziert werden. Und natürlich sollten die Community-Manager aktiv sein und selber Impulse und Anregungen setzen.

Allerdings hat nicht jede Marke das Potenzial für eine Brand Community. Das betrifft oft Brands im Finanzbereich oder Automobil-Zulieferer. Ebenfalls schwierig wird es bei so genannten Low-Interest-Produkten, die keine besondere Aufmerksamkeit bei den Konsumenten genießen. Krankenversicherungen zum Beispiel gelten als eher langweilig – da müssen sich die Betreiber der Plattform etwas einfallen lassen. Ein gutes Beispiel bietet hier die Schweizer Versicherung Helsana, die ihre Brand Community thematisch auflädt. Das „Beratungszentrum Komplementärmedizin“ greift Gesundheits-Themen auf, die von den Mitgliedern der Community stark genutzt werden.

Ein weiteres Problem betrifft die Organisation im Unternehmen. „Es entstehen Hybride aus Markenkommunikation und Service- bzw. CRM-Elementen. Dies in den internen Prozessen abzubilden, wird eine der großen Herausforderungen“, schreibt Digital-Experte Christian Henne in einem Fakten-Check zum Thema Brand Communities auf wuv.de.

 

Marken-Loyalität intensivieren

Brand Communities verbinden in Zukunft also verschiedene Aufgaben und übernehmen eine wichtige Funktion im Dialog mit den Kunden. „Es scheint ein sehr realistisches Szenario, dass diese Serviceelemente sich mit klassischer Markenkommunikation im Sinne eines Digital Home verbinden werden, um Begeisterung auf der einen und gleichzeitig Vertrauen in die Marke auf der anderen Seite herzustellen“, so Henne. Eine Brand Community kann für eine Marke die Loyalität intensivieren – was sich letztlich immer für das Unternehmen auszahlt.