Erfolgsrezepte für die Absatzoptimierung
Wie Händler ihre Kunden begeistern und langfristig binden
Ob am Desktop-PC, mobil über Smartphone und Tablet oder im stationären Handel: Der Kunde erwartet überall und zu jeder Zeit bestmöglich bedient zu werden. Erfolgreiche Händler zeichnen sich durch eine Strategie aus, bei der alle Kundenkontaktpunkte zu einem übergreifenden Kauferlebnis für den Kunden verschmelzen. Zahlreiche Maßnahmen zahlen auf diese Strategie ein, binden Konsumenten langfristig an die eigene Marke und erschließen weiteres Umsatzpotenzial.
Der Konkurrenzdruck steigt. Überleben wird nur, wer eine konsistente E-Business-Strategie verfolgt. So geht das Kölner Handelsforschungsinstitut EHI davon aus, dass im Online-Geschäft Ernüchterung eintritt und die Zeit der gigantischen Wachstumsraten erst einmal vorbei ist. Und selbst Kritiker solcher Prognosen halten es für wahrscheinlich, dass ab 2018 nur noch mit einstelligen Zuwachsraten im E-Commerce zu rechnen ist.
Gleichzeitig steigen die Anforderungen an Händler: Unabhängig von Größe und Branche muss jeder eine hervorragende Nutzerführung und responsives Webdesign bieten, Suchmaschinenoptimierung und -marketing beherrschen, anhand von Content- und Performance-Marketing messbare Erfolge erzielen, hervorragenden Kundenservice (Beratung, Personalisierung, Liefer- und Bezahlmethoden) über alle Kanäle hinweg bieten sowie Kunden langfristig binden. Schließlich betrifft die fortschreitende Digitalisierung alle Kundenkontaktpunkte und verbindet Webshop und stationären Handel miteinander, so dass neue Synergien entstehen.
Für jede Zielgruppe die passende Strategie
Die für den eigenen Shop geeignete Strategie ist das Gerüst, auf das alle Aktionen aufbauen, um eine Marke zu positionieren, Fehlentscheidungen zu vermeiden, Handlungsspielräume zu schaffen und nicht Zeit- und Sachzwängen zu unterliegen. Mit dieser Strategie wird die Richtung vorgegeben, um sich von der Konkurrenz abzuheben und Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Sie ist Ausgangspunkt für die erfolgreiche Umsetzung aller oben genannten Maßnahmen.
Ein planvolles Vorgehen orientiert sich an zwei Eckpfeilern: dem eigenen Angebot/Sortiment und der Zielgruppe und ist damit für jeden Shop individuell zu entwerfen. Zunächst sind Unternehmensziele zu formulieren und Zielgruppen zu identifizieren. Eine zentrale Fragestellung lautet dann: Wie bedient man verschiedene Zielgruppen zum gleichen Produkt? Das geschieht über die Positionierung, d. h. man stellt das Produkt über verschiedene Maßnahmen dar: emotional für die eine Zielgruppe, sachlicher für die andere. Analog dazu schafft man im Shop das jeweils stringente Einkaufserlebnis dazu, indem man verschiedene Erlebniswelten um ein und dasselbe Produkt baut, um es unterschiedlich “aufzuladen“.
Als Beispiel sei ein Reiseanbieter genannt, der ein Hotel mit folgenden Eigenschaften im Portfolio hat: Es liegt idyllisch und naturnah, bietet aber auch viele sportliche Aktivitäten von Action-Sportarten bis hin zu Rehabilitationsmaßnahmen, ist kinderfreundlich und verfügt über einen Wellnessbereich. Diese Bandbreite spricht verschiedene Zielgruppen an: Von 30- bis 60-jährigen Aktivurlaubern, über Familien mit Kindern bis hin zu spaß- und lifestyleorientierten Unter-30-Jährigen. Per Targeting wird ermittelt, welche Inhalte für wen ausgespielt werden, also z. B. das Wellnesspaket mit Nordic-Walking-Kurs für das Ehepaar um die 60 oder das Action-& Fun-Angebot mit Canyoning für die jüngere abenteuerlustige Zielgruppe.
Kanalübergreifend Mehrwerte schaffen
Je nach Produktpalette kann es sinnvoll sein, einen Konfigurator in den Shop zu integrieren, der den individuellen Wünschen der Kunden entsprechend passende Produkte anbietet. Im Automotive-Bereich sind Konfiguratoren schon Standard. Und auch viele andere Produktbereiche tragen dem hohen Personalisierungsbedürfnis Rechnung. Schokolade, Müsli, Turnschuhe, Kinderwagen – Mass Customization macht vor kaum einer Branche halt. Schließlich geht es darum, den Kunden so früh wie möglich in die Wertschöpfungskette einzubeziehen und gleichzeitig die Vorteile der Massenproduktion nutzen zu können.
Eine weitere Fragestellung kann lauten: Wie bedient man ein und dieselbe Zielgruppe über unterschiedliche Kanäle hinweg? In diesem Fall muss man anhand einer Customer Journey verstehen, wo die Zielgruppe abgeholt werden muss. Dann gilt es, Content und Angebote so ineinander zu vernetzen, dass sie die Zielgruppe nicht nur da abholen, wo sie sich gerade befindet, sondern auch in den Shop beziehungsweise zur Conversion leitet.
Als Beispiel: Der Kunde bestellt etwas online, das Produkt ist online nicht mehr verfügbar, aber der Shop weiß, in welcher Niederlassung in der Nähe das Wunschprodukt verfügbar ist. Auf diese Weise kaufen Kunden, die sonst den Vorgang abgebrochen hätten. Nutzer fordern schon heute „Next Level Cross Channeling“, konstatiert das ECC Köln in seinen „Fünf Thesen zur Zukunft des Handels“. Und das erfordere „intelligente und kundenorientierte Konzepte, die dem Verbraucher an jedem Touchpoint einen echten Mehrwert bieten - ohne Kanalbrüche“.
SEO ist Pflicht, Zusatzservices sind Kür
Neben Sortiment, Zielgruppe und natürlich dem Preis spielen auch mögliche Zusatzleistungen eine zentrale Rolle, die den Kunden außerdem von einem Kauf überzeugen können. Dazu zählen beispielsweise spezielle Lieferservices, die nicht nur Lieferungen zu speziellen Zeitfenstern an bestimmte Orte umfassen, sondern auch Aufbauservices bei Möbeln oder eine Bedienungsdemonstration bei technisch komplexen Produkten bieten.
Hat der interessierte Kunde den Weg in den Shop gefunden, muss ihm dort ein Mehrwert geboten werden. Dies können zum Beispiel frei zugängliche Zusatzinformationen zu einem speziellen Thema sein. Ein Bogensportler wird sich möglicherweise über eine Liste von Bogenschießanlagen in seiner Umgebung freuen. Auch Videos, Blogposts, oder Whitepaper zu speziellen Themen können Mehrwert bieten. Voraussetzung ist, dass der Shopbetreiber analysiert hat, welche Themen seine potenziellen Kunden interessieren und über welche Kanäle sie nach Informationen suchen.
Damit der Kunde überhaupt den Weg in den Shop findet, ist der Einsatz von Suchmaschinenoptimierung (SEO) Pflicht. Schließlich ist für viele Nutzer auf der Suche nach dem richtigen Shop Google die erste Anlaufstelle. Für Shopbetreiber liefert der durch SEO gewonnene Traffic nicht nur Zahlen, wie viele Besucher über das Suchwort in den Shop gefunden haben, sondern führt auch besonders kaufinteressierte Nutzer mit einem gewissen Grundinteresse am Produkt in den Shop.
Shops müssen selbst zur Marke werden
Zwar machen Erstkäufer den größten Anteil an Website-Besuchen aus. Auch der Löwenanteil der Marketing-Budgets ist auf sie ausgerichtet. Allerdings generieren Stammkunden deutlich mehr Umsatz pro Besuch. Eine Analyse von Adobe zeigt, dass der Umsatz bei jedem Besuch bei Wiederkäufern dreimal höher ist als bei Erstkäufern. Maßnahmen zur langfristigen Kundenbindung sind daher extrem wichtig. Dazu gehören E-Mail-Marketing, mit denen sich Personalisierung, maßgeschneiderte Angebote, Vergütungen für Stammkunden, Bonusprogramme, zeitlich befristete Aktionen, zum Beispiel zum Geburtstag des Kunden, zu Weihnachten etc. umsetzen lassen. Auch Kundenempfehlungen, die Möglichkeiten zur Produktbewertung und zum Kundenfeedback geben, auf das der Shopbetreiber schnell reagiert und Social Media, sind effektive Wege, um Konversionsraten zu steigern.
Eine gelungene Strategie lässt sich an ihrem mittel- und langfristigen Erfolg messen. Pricing, Service und Usability sind auch weiterhin für den Erfolg eines Shops maßgeblich, doch sind sie nicht mehr Alleinstellungsmerkmale. Vielmehr ist es die Marke, die sich durch die Erfahrungswerte aus der gesamten Wertschöpfungskette für den Kunden definiert. Wem es gelingt, aus dem eigenen Shop eine Marke zu machen, ist auch langfristig wettbewerbsfähig.