Digitale Services im Einzelhandel
Wer seine Kunden kennt, verkauft auch mehr
Nichts bindet Kunden erfolgreicher an einen Onlineshop als positive Erfahrungen. Und zufriedene Kunden sind nicht nur treu, sondern auch kauffreudiger. Individuelle und kanalübergreifende Services spielen dabei eine zentrale Rolle. Bei all dem gilt: wer heute das Kaufverhalten seiner Kunden mit schlüssigen Logiken koppelt, legt den Grundstein für situativ passende Angebote von morgen und sichert sich in Folge begeisterte Wiederkäufer.
Fast 80 Prozent ihrer Budgets für digitales Marketing investieren Einzelhandelsunternehmen in Tools für Massenakquise wie Suchmaschinenwerbung und Anzeigen, konstatiert Forrester Research. Neukundenakquise wird psychologisch mit Wachstum gleichgesetzt. Und so sind Ideen zur Gewinnung von Neukunden gefragt. Denn so lange der Markt überproportional wächst, will sich jeder ein möglichst großes Stück vom Kuchen sichern.
Dabei ist die Erkenntnis, dass Bestandskunden für das Unternehmen deutlich wertvoller sind als Neukunden, durchaus weit verbreitet – zumal sich das Wachstum im B2C E-Commerce langsam abschwächt. Adobe hat in seinem „Digital Index“ den Nutzen einer Fokussierung des Marketings auf verschiedene Kundensegmente (Erstkäufer, Wiederkäufer und Stammkunden) untersucht. Das Ergebnis: In Europa entfallen 38 Prozent des Umsatzes auf Wieder- und Stammkäufer, die aber nur zehn Prozent der Website-Besucher (in Deutschland 20 Prozent) ausmachen.
Kundengewinnung ist nötig, wenn ein Shop wachsen und die Bestandskundenbasis ausgebaut werden soll. Marketer in den USA und Europa müssten laut Adobe aber fünf bis sieben Erstkäufer gewinnen, um das Umsatzvolumen eines Stammkäufers zu erzielen. Kundenbindung ist also nach wie vor das Mittel der Wahl für langfristigen Erfolg. Zumal Unternehmen diverse Informationen zu ihren Bestandskunden und deren Bedürfnissen in unterschiedlicher Form zur Verfügung stehen.
Verkaufsrelevante Erkenntnisse mit Big Data und CRM
Um aus der enormen Menge der vorliegenden Daten die notwendigen Erkenntnisse zu ziehen und Kunden langfristig an sich zu binden, müssen die Daten entsprechend aufbereitet werden. Denn die meisten Nutzerdaten liegen in Unternehmen meist in unstrukturierter Form vor. Um aus den Daten verkaufsrelevante Erkenntnisse ziehen zu können, die in effektive Marketing- und Vertriebsmaßnahmen münden, müssen sie mit konkreten Nutzerdaten, die der eingeloggte Kunde selbst abgegeben hat, aus dem CRM gekoppelt werden. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse sind wertvoll für Aftersales-Aktivitäten.
Dies wird möglich, wenn Kundendaten nicht lediglich in einer einfachen Datenbank abgelegt werden, sondern in einem leistungsstarken CRM-System, angereichert mit Analysefähigkeiten oder entsprechenden Business Intelligence Tools. Die Verbindung von Shop, CRM und Business Intelligence wird in den kommenden Jahren deutlich enger und eröffnet neue Wege im Aftersales, um Kunden entlang ihres Bedarfs an Nachkäufen oder Ersatzteilen langfristig zu binden.
Individuelle Cross-Channel-Services
Enormes Potenzial, Bestandskunden zu binden, prognostizieren Experten für mobile Kanäle. Mit einer mobilen Shop-Optimierung kann man seine Stammkunden dort erreichen, wo sie ihre Käufe tätigen wollen. Denn Apps kombinieren intuitive und einfache Nutzerführung mit einem hohen Grad an Personalisierbarkeit und liefern die gewisse Portion „Stickyness“. Einmal installiert, bleiben Apps auf Smartphones und Tablets für eine sehr lange Zeit dem Nutzer zugänglich. Werden ihm entsprechende personalisierte Anreize geboten, nutzt der Kunde sie gerne wieder. Davon profitieren Händler kanalübergreifend.
So können Konsumenten beispielsweise per App wichtige Informationen ganz individuell rund um ihren gesamten Supermarkteinkauf abrufen. Und das betrifft den Einkauf ebenso wie die Aftersales-Phase. Barcoo hat dazu eine App entwickelt, die Nutzern alle Informationen zur Verfügung stellen soll, die für sie wichtig sind: Preisvergleich mit lokalen Einzelhändlern, Testberichte, Nutzerkommentare, Ökoinformationen über den Hersteller und Gesundheitsinformationen, beispielsweise über die Lebensmittelampel, die zeigt, wieviel von einem bestimmten Nährstoff in diesem Lebensmittel enthalten ist.
Führt ein stationäres Geschäft mehrere tausend Produkte, ist es für Verkaufsberater unmöglich, alle diese Produkte im Detail zu kennen. Da online-erprobte Kunden es aber mittlerweile gewohnt sind, immer und überall relevante Informationen zu Produkten abrufen zu können, ist es nur folgerichtig, den stationären Handel mit den Vorzügen des mobilen Internets aufzurüsten, beispielsweise auch über Verkaufsberater, die per Tablet Zugriff auf solche Zusatzinformationen haben, um Kunden vor Ort besser beraten und bedienen zu können.
Mehrwerte am POS
Die Versorgung des Kunden mit relevanten Informationen am POS ist auch Ziel von Nubon. Die App fungiert als „digitaler Kassenbon“, der im Umtausch- und Garantiefall rechtsgültig ist und kann ebenso für digitale Einkaufslisten eingesetzt werden. Die Aufmerksamkeit des Kunden ist dem Händler dabei sicher: Durchschnittlich 200 Mal pro Tag schauen Nutzer auf ihr Smartphone, sieben von zehn gehen nicht ohne ihr Smartphone zum Einkaufen, um mobil zu recherchieren oder Preise zu vergleichen, hat die Digitalagentur DigitasLBi ermittelt. Diese Aufmerksamkeit können Händler nutzen, um ihren Kunden individuelle Services anzubieten, wie z. B. die Zusendung persönlicher Coupons.
Weil Kunden ihr Smartphone während des Einkaufs nutzen wollen, bietet beispielsweise die Drogeriemarktkette dm kostenloses W-LAN in ihren Filialen an, so dass die Kunden schneller Zugriff auf Online-Informationen haben. Es werden keine personenbezogenen Daten erfasst oder gespeichert. Von einer Kannibalisierung der Verkaufskanäle oder „Beratungsklau“ am POS (d. h. der Kunde lässt sich offline beraten und kauft dann online), wie ihn manch Händler bisher befürchtete, ist bei dm keine Rede. Im Gegenteil: Laut ECC Köln wünschen sich sieben von zehn Kunden kostenfreies W-LAN in Geschäften.
Die britische Warenhauskette John Lewis mit einer immerhin 150-jährigen Geschichte hat schon früh den Sprung ins Omnichannel-Zeitalter gemacht und bietet Kunden die gesamte Bandbreite an Cross-Channel-Services: von Informations- und Beratungsleistungen bis hin zu diversen Lieferoptionen. Der Londoner Flagship-Store an der Oxford Street führt ein Vollsortiment mit über 350.000 Produkten und legt besonderen Wert auf fachkundige und freundliche Beratung. Diese Vorteile des stationären Handels gepaart mit den Online-Vorzügen der Produktsuche und Auswahl und diversen Lieferoptionen runden den Kundenservice ab. Und das honorieren auch die Kunden. So habe man nach Unternehmensangaben innerhalb von 26 Wochen durch die Integration von Online- und Offline-Kanal den Online-Umsatz um 38 Prozent steigern können.
Können Kunden Produktinformationen und Zusatzservices, die sie aus dem Web kennen, direkt am POS und in ihrer Einkaufsumgebung abrufen und nutzen, liefert dies einen klaren Mehrwert: das Einkaufserlebnis wird verbessert und schlussendlich die Kundenbindung erhöht. Denn zufriedene Kunden kommen wieder und kaufen mehr.