Interview mit Michael Lehmann, Leiter Technologie Excellence

Online und stationärer Handel wachsen zusammen dank Beacon-Technologie

Ein Traum: Den Kunden genau dann Werbebotschaften und Angebote zukommen lassen, wenn es dafür ein echtes Bedürfnis gibt. Ortsgebundene Werbung macht es möglich. Dank der Beacon-Technologie wird das Smartphone zum Empfangsgerät für personalisierte Informationen, Rabatte und Coupons sowie besondere Service-Angebote – zur Freude der Zuschauer.

Michael Lehmann, Leiter Technologie Excellence bei Telekom MMS, erklärt, wie die Funktechnologie effektiv zum Einsatz kommt. Sie kann wesentlich, mehr als Couponing und Sonderangebote auf das Smartphone der Verbraucher zu pushen. Richtig eingesetzt steigern Anbieter am Point of Interest das Erlebnis ihrer Kunden durch intelligente personalisierte Angebote und erhalten wertvolle Informationen zu deren Verhalten.

Michael Lehmann, sind Beacons die neue Killerapplikation im Marketing?

Noch nicht – aber Sie können es werden. Denn Kunden sind gerade beim Shopping oder im Rahmen von Events für werbliche Angebote offen. Beacons sind generell nicht mehr als eine technische Lösung, das Smartphone der Kunden anzutriggern. Entscheidend ist, wie man die Technologie nutzt, welche Anwendungen und Angebote für Kunden damit gestartet werden. Anbieter sollten keine Rabattschlachten starten, sondern den Nutzern intelligente Angebote machen.

Zum Beispiel?

Zum Beispiel können sie einen Kunden im Shop orten und das Ambiente auf ihn einstellen. Vorausgesetzt dieser Kunde hat sich registriert oder ist auf anderem Weg identifizierbar. Sie können dann die Hintergrundmusik seinem Geschmack anpassen, die Lichteinstellung ändern – oder in einer Parfümerie den Lieblingsduft seiner Frau versprühen. Das steigert hoffentlich das Wohlbefinden – und hebt in letzter Konsequenz die Kauflaune, ohne dass stumpf Angebote auf das Smartphone gepusht werden.

Das klingt aber eher nach Zukunftsmusik. Was wäre denn heute schon umsetzbar?

Zum Beispiel der Einsatz der Beacon-Technologie in einem Sportstadion. Hier können die Betreiber dem Besucher vor allem Orientierung bieten: Indem Sie ihn dabei unterstützen seinen Platz zu finden, oder ihn anleiten, wie er zur nächsten Würstchenbude kommt – oder ihn zu einer Anschluss-Party hinführen. Da geht aber noch mehr: Etwa Wett-Spiele zum Sportereignis oder Mobile Games, die Stadionbesucher im Wettbewerb mit anderen spielen. Das erhöht den Spaß und macht den Stadionbesuch zu einem besonderen Erlebnis.

Das ist ja ganz schön – aber was haben die Unternehmen davon?

Drei Benefits: Sie können wichtige Informationen zum Kaufverhalten ihrer Kunden sammeln. Marketing-Verantwortliche lernen, wie sich Zielgruppen im Shop oder in einer Location verhalten und können ihre Prozesse darauf abstimmen. Oder das Unternehmen nutzt die Daten, etwa um seine Logistik-Kette zu optimieren. Im Stadion zum Beispiel können die Versorger frühzeitig erkennen, wo zum Beispiel Bier nachgeliefert werden muss. Aber entscheidend ist, dass sie das Einkaufserlebnis durch personalisierte Angebote verbessern und damit Kundenbindung und Umsatz steigern. So bringt die Beacon-Technologie zwei Welten zusammen: den stationären Handel und die Online-Welt.

Wie meinen Sie das?

Der stationäre Handel oder Point of Interest wird in die digitale Welt einbezogen und durch sie angereichert. Die reale Welt wird durch eine virtuelle Welt flankiert, die dem Kunden Zusatznutzen bietet, einen Mehrwert – und das ist extrem wichtig.

Was geschieht sonst?

Er macht nicht mit. Kunden laufen ja nicht ständig mit dem Blick auf ihr Smartphone durch die Gegend und haben Bluetooth aktiviert. Die Beacon-Technologie setzt voraus, dass der User sie aktiv nutzt. Er muss Bluetooth-Empfang einschalten und aktiv Angebote und Services abrufen. Wenn alles passt, hat das direkten Einfluss auf das Einkaufsverhalten. Eine Studie der Ludwig-Maximilians-Universität in München hat gezeigt, dass die Anzahl der Shop-Besuche und die Verweildauer deutlich zunehmen.

Dieselbe Studie hat aber auch gezeigt, dass in diesem Kontext Coupons, also Sonderangebote, besonders gut funktionieren.

Die sind ja auch nicht per se schlecht – aber sie sollten in einem vernünftigen Maß zum Einsatz kommen. Daran sind ein paar Pilotprojekte grandios gescheitert. Ich denke da an den Einsatz in einer bekannten Einkaufsstraße, bei dem die Nutzer mit Angeboten und Werbebotschaften geradezu überflutet wurden. So geht es natürlich nicht.

Und wie geht es dann?

Indem sie Verkaufsförderung mit anderen Maßnahmen verknüpfen. Zum Beispiel könnte ein Supermarkt wie Rewe oder Edeka eine Rezepte-App anbieten. Wählt der Nutzer ein Rezept aus, kann er eine Einkaufsliste abrufen und diese im Markt über die Beacons gezielt abarbeiten. So wird der Einkauf schnell und effizient. Das ist ein gutes Beispiel für einen personalisierten Service. Dann könnte der Supermarkt die App auch nutzen, um Kunden auf Sonderangebote aufmerksam zu machen.

Wenn ich das richtig verstehe, muss der Kunde dafür aber wieder eine eigene App herunterladen?

Richtig. Es gibt noch keine One-fits-all-Lösung. Darum ist es ja so entscheidend, den Nutzern mit der Beacon-Technologie einen entsprechenden Mehrwert zu liefern. Wenn ich aber als Kunde mit der App und den entsprechenden Services mein Einkaufserlebnis personalisieren und verbessern kann, dann lade ich diese App nicht nur herunter, sondern werde sie auch selbstverständlich öffnen, wenn ich den Shop oder Markt betrete ...

... oder das Stadion ...

... genau. Es gibt erste Beispiele, die zeigen wie das funktioniert. Eine Einkaufs-Mall in Berlin, der Flughafen Düsseldorf, Rewe – wer eine entsprechende Fläche bietet oder verschiedene Stores, Locations, etc. bündelt, für den lohnt sich dieser Ansatz, weil er eben auch auf die kritische Masse der Nutzer kommt: Wenigstens 80.000 pro Jahr.

Das setzt aber voraus, dass die Unternehmen in eine aufwändige Technik investieren, oder?

Die Lösungen machen sich schnell bezahlt. Sie müssen die Location oder den Markt mit Beacons ausstatten. Eine entsprechende App entwickeln oder die bestehende erweitern lassen. Und sie müssen diese App über Marketing und Kommunikation in der Kundschaft bekannt machen. Am Anfang steht schon eine Investition, diese zahlt sich aber erfahrungsgemäß nach einem halben Jahr aus.

Glossar

Beacon: Basiert auf der Funktechnologie Bluetooth Low Energy (BLE). Diese hat eine Reichweite von bis zu 30 Metern und funktioniert nach dem Sender-Empfänger-Prinzip. Mithilfe der Beacons genannten Minisender können Smartphones von Kunden genau geortet werden, um darauf eine Aktion anzustoßen. Vorausgesetzt, der Nutzer hat den Bluetooth-Empfang aktiviert und eine App heruntergeladen, die die Signale empfängt und verarbeitet.

PoI: Point of Interest bezeichnet ein geografisches Objekt mit dem ein Nutzer ein Interesse verbindet. Der Begriff stammt aus dem Navigationsbereich. Ein solcher PoI kann zum Beispiel ein Shop sein, dann spricht man auch von Point of Sale (PoS). Es können aber auch andere Orte sein wie Event-Locations, Sportstadien, Museen, Bahnhöfe, Flughäfen oder eben ganze Shopping Malls oder Einkaufsstraßen.